Marketing : La Distribution

TD Marketing : La distribution

Exercice 1 :

1) Décrivez l’espace de vente en utilisant les notions vues en cours.

Pour répondre à cette question on peut utiliser les approches qualitative et quantitative du merchandising. Tout d’abord l’approche qualitative :

On se trouve dans le rayon hygiène beauté d’un hypermarché. Le linéaire est composé de 5 étagères et le rayon est de forme arrondie.

De plus, le rayon est très coloré (jaune, vert, rouge blanc). En effet, la lumière jaune apporte une couleur chaude et conviviale. Cela permet d’attirer le client et de reconnaître les différentes marques. Nous sommes dans un rayon hygiène et beauté et il renvoie à la propreté, la perfection.

A propos de la signalétique du rayon, les produits sont tous alignés, ils sont regroupés par marques et catégories de soins (shampoings, après shampoings, masques).

On peut donc distinguer des blocs de couleurs propres à chaque marque. De plus, les produits sont aussi rangés par parfum (vanille, orang etc). Les facings sont différents selon les produits, on va avoir des produits qui disposeront de deux facings et d’autres de quatre ou même de 5.

L’emplacement des différents rayons est important car il permet de favoriser l’achat. Il existe 2 types de zone : froide ou chaude.

Ici nous sommes en présence d’une zone tiède puisque nous sommes à la fois en présence de produit de premières nécessité, (c’est à dire un endroit sur le trajet type d’un consommateur) c’est également un achat réfléchi qui ne demande pas de réflexion (article inscrit sur la liste de courses).

Enfin, on peut également remarquer qu’il y a un stop rayon/stopper sur un des produits fixés sur le rayonnage en dessous du produit à mettre en valeur. Ce dernier indique qu’il fait l’objet d’une promotion.

Concernant le cadre général : le consommateur est placé dans une ambiance favorable à l’achat, il est face à un rayon rempli de soins capillaires et corporels qui sont tous parfaitement alignés.

Par rapport à l’approche quantitative, on a :

-Le linéaire au sol qui fait référence à la longueur du rayon dans les grandes surfaces est représentatif de son importance (un rayon complet de 10 mètres)

-Le linéaire développé qui représente la totalité de la longueur représenté par les niveaux : soit 10 mètres de linéaire au sol * 5 niveaux.

2) Comment l’entreprise utilise-t-elle les composantes du merchandising pour valoriser son offre ?

Ici l’enseigne a décidé de placer les différents produits de manière ordonnée, les uns à côté des autres, sur un rayon très large donc avec un choix très dense de produits offert aux consommateurs. Le placement n’est pas hasardeux, en effet généralement les produits situés à la hauteur des yeux du consommateur, donc généralement au milieu de la hauteur du rayon, sont plus rapidement écoulés. C’est un placement qui sera déterminé par le distributeur lui-même, valorisant donc certains produits. Cette façon de placer les produits les uns à côté des autres, permet également aux consommateurs de pouvoir comparer plus facilement lors de ses achats.

On retrouve donc ici, le domaine du merchandising de gestion. Mais comme ce rayon est constitué de biens de premières nécessités, il se situe dans une zone froide du magasin. Il nous faut donc créer une ambiance agréable au sein de ce rayon afin de faire augmenter les ventes de produits banalisés et pourquoi pas, créer des comportements d’achats impulsifs. Pour cela, on va se référer au merchandising de séduction.

En l’occurrence, sur cette espace de vente nous avons une forte présence de couleur avec des produits aux packagings vert, rouge, blanc ou jaune. Cela permet donc d’attirer le regard du consommateur, de stimuler chez lui ses émotions. Le rayon renvoie une image joviale, pleine de vie et de bonne humeur. De plus, les produits se trouvant au milieu de la hauteur du rayon sont mis en valeur par un jeu d’éclairage.

Ces éléments permettent à des produits finalement assez simples, de susciter un intérêt grandissant dans l’esprit des consommateurs. De cette manière, les ventes sont orientées à la hausse.

3) Quelle est l’ambiance du rayon ? Vous semble-t-elle adaptée aux produits vendus ?

Le rayon n’est pas droit comme la plupart des rayons en grandes surfaces. Ici, il est légèrement arrondi. Cela permet de donner une impression, de coin convivial dans lequel on se sent chez soi. Le distributeur cherche à rassurer le consommateur, à créer une ambiance presque de détente en plein cœur de son magasin. Cette ambiance est accentuée par le sol en parquet beaucoup plus chaleureux que du carrelage blanc et impersonnel.

Aussi, on peut remarquer un jeu de lumière qui est mise en avant : les lumières exposées sont chaudes, de plus cela vient atténuer l’aspect commercial (multitude de couleurs) et rend l’achat plus convivial.

Cette ambiance est en parfaite harmonie avec les produits d’hygiène et de beauté puisque par exemple le moment ou l’on prend sa douche, ou l’on prend soin de sa peau en y appliquant des crèmes et autres produits de beauté, sont des moments de bien-être ou l’on se sent bien chez soi, dans un univers protégé, chaleureux et connu. Le distributeur tente donc de reproduire cette sensation agréable au sein de son rayon grâce au merchandising. Aller acheter des produits en grande surface doit être à présent un plaisir.

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