Marketing De Distribution

Chapitre 1 : Du marketing de distribution au marketing de l’enseigne

La difficulté du marketing de la distribution, et plus généralement de toute entreprise du commerce de détail ou des services qui se développent sous forme d’une chaîne de points de vente, consiste à faire coïncider le marketing de l’enseigne de la chaîne et le marketing de chacun des points de vente. Or, ceux-ci se situent sur des marchés locaux avec des conditions différentes, aussi bien en matière de clientèle qu’en ce qui concerne la concurrence. Nous examinerons dans un premier temps le marketing de la distribution en général avant d’aborder dans un deuxième temps la gestion de la marque-enseigne.

Section1 : Le marketing de la distribution

L’application des méthodes et techniques de marketing a d’abord concerné les produits de grande consommation. Puis, les produits industriels, les services et enfin la distribution ont été touchés. La conception d’une stratégie marketing pour une entreprise de distribution n’est pas différente dans ces grandes lignes de celle d’une autre entreprise. Ses objectifs sont du même ordre tant sur le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notoriété et image). Sa mise en place passe par la connaissance de l’environnement (cf.chapitre 1), l’identification des segments de marché, la formulation d’un positionnement et le choix d’un mix marketing adapté à l’environnement général et local, aux cibles définies et à ce positionnement. Le positionnement des enseignes ne prend plus seulement en compte la concurrence intra-type, autrement dit entre les mêmes formats de magasins. Le consommateur compare aujourd’hui les produits trouvés dans des formats divers (concurrence inter-type), mettant ainsi en avant le concept de polarité perçue et de typicalité appliquée aux enseignes

3 En effet, afin de réduire la complexité du traitement des données avant de prendre ses décisions, le consommateur choisit un élément de référence, en l’occurrence une enseigne, et cherche ensuite à évaluer les autres lieux où se trouve le produit désiré en comparant avec l’enseigne choisie comme référence. Il crée ainsi sa propre catégorisation des enseignes Parmi les éléments déterminants de ce processus, il semble que l’ambiance à l’intérieur du point de vente joue un rôle particulier pour la satisfaction du consommateur. C’est ainsi que s’est développé, un véritable marketing sensoriel au point de vente (cf.chapitre 3). Il est cependant une spécificité des entreprises de distribution qui rend délicate la définition de leurs stratégies marketing. Si les entreprises industrielles visent à développer les ventes de produits portant leur(s) marque

(s), les entreprises de distribution cherchent à accroître les ventes de produits fabriqués par d’autres et offerts par leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits) qui portent leur(s) enseigne (s).

Or, ces points de vente ne sont pas des objets inanimés, mais des organisations humaines situées sur des marchés locaux parfois assez différents les uns des autres (surtout au niveau international), et capables elles aussi de définir des stratégies marketing. La coordination et la cohérence globale de l’enseigne seront donc des problèmes majeurs des entreprises de distribution. C’est d’autant plus vrai que, la concurrence s’exacerbant, ces firmes sont amenées à « coller » davantage à l’environnement local de leurs points de vente, développant ainsi un véritable géomerchandising tout en devant repenser leurs méthodes de mesure des performances de leurs magasins De nombreuses difficultés apparaissent dans la mise en oeuvre des stratégies marketing. L’une d’elles concerne la conception même de la stratégie marketing et plus spécifiquement la définition du marketing-mix. Les spécialistes anglo-saxons parlent de retailing-mix autrement dit de marketing-mix de la distribution ou plus largement du commerce de détail.

Le concept de marketing-mix qui permet, à partir des 4 P (Produits, Prix, mise en Place ou distribution, et Promotion ou communication), de définir, avec le budget et sa procédure de répartition, la stratégie marketing de l’entreprise, a subi de nombreuses tentatives d’adaptation au contexte de la distribution. Des 4 P on passe alors à 3, 4, 5, 6, voire 8 variables selon les auteurs. Cette forte disparité tient au fait que certains auteurs américains ont une vue plus managériale et d’autres une vue plus marketing de ce qu’ils appellent le retailing Plutôt que de donner raison à tel ou tel auteur, sachant qu’on oubliera toujours quelques éléments plus ou moins décisifs, il paraît intéressant de considérer l’ approche fonctionnelle du marketing-mix. Les fonctions ainsi définies sont la configuration de l’offre, sa compensation, sa mise à disposition et sa présentation à l’attention du consommateur. C’est ainsi que le retailing-mix au niveau de l’enseigne peut se décomposer selon les fonctions suivantes :

– configurer l’offre globale destinée au consommateur, en l’occurrence les grandes lignes de l’assortiment marchandises et les principaux services délivrés par des points de vente formatés quant à leur taille, leur apparence et leur enseigne ;

– déterminer la compensation et les sacrifices monétaires à consentir par le consommateur à travers la politique de prix de la chaîne ;

– mettre l’offre à disposition, grâce à une logistique efficace ;

– présenter l’offre à l’attention du consommateur et influencer son choix par une communication d’enseigne appropriée.

Format et concept du point de vente sont ainsi définis. En ce qui concerne le retailing-mix au niveau du magasin, il s’agit davantage de développer un savoirfaire à adapter à un contexte local en matière de clientèle et de concurrence. On peut distinguer les fonctions suivantes :

– configurer l’offre adaptée au consommateur local en termes de marchandises, soit livrées par la centrale d’achat, soit achetées sur place, et offrir des services, d’une part imposés par l’enseigne, d’autre part définis en fonction des habitudes locales ;

– déterminer les efforts monétaires et physiques à consentir par le consommateur, c’est-à-dire d’une part les prix des produits vendus et d’autre part le déplacement du consommateur jusqu’au point de vente (quand le sacrifice demandé en termes de distance est jugé trop important, un transport gratuit est organisé :

. A. Boucicaut l’avait déjà compris dès

...