Marketing Opérationnel 3 : La Politique De Distribution

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Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage

LEÇON 6

Marketing opérationnel 3: La politique de distribution

Objectif: La politique de distribution, ou de vente, a pour objet le choix du circuit de

distribution à utiliser pour la cession et le transport d’un produit du

producteur au consommateur. En matière de services financiers, la politique

de distribution porte sur le choix des points de vente où seront collectés les

dépôts, accordés les prêts et distribués les autres services financiers. La

présente leçon examine les facteurs à prendre en considération lors du choix

des canaux et de l’intensité de distribution.

1. INTRODUCTION

La politique de distribution concerne tous les aspects de la livraison du produit ou du

service au clienti. Du fait que les services financiers portent sur des transactions

monétaires, les questions de sécurité sont de la plus haute importance. La confiance

qu’elle lui inspire est un facteur clé dans le choix, par le client, de l’IMF où il déposera son

argent.

Les canaux de distribution se différencient selon:

La personne qui est responsable de la distribution: employés de l’IMF ou agents.

Les partenaires: agents, autres institutions financières, bureaux de poste, etc.

Les points de vente: agences, unités mobiles, services à domicile.

Le moyen utilisé: vente directe ou indirecte (par annonce publicitaire avec

coupon-réponse).

La politique de distribution doit être formulée dans le cadre global du marketing-mix, en

suivant les étapes ci-après:

a. Revue des objectifs généraux du marketing.

b. Définition des politiques de produit, de prix et de promotion.

c. Décision relative au mode défensif ou offensif de distribution à adopter.

Une IMF pratiquant un mode défensif de distribution s’efforce de faire aussi bien que la

concurrence, sans forcément chercher à faire mieux. Celle qui adopte un mode offensif de

distribution cherche à prendre l’avantage sur ses concurrents. C’est le mode de

distribution retenu par plusieurs IMF dont les activités s’étendent sur une vaste zone

géographique.

La BRI (Indonésie) couvre une vaste zone géographique et dispose de 3 698 points de

vente répartis dans tout le pays ainsi que de plus de 24 millions de comptes d’épargne;

c’est de loin le plus vaste réseau bancaire d’Indonésie. La BRI pratique une distribution

offensive; ses unités sont situées dans les centres d’activité économique, de sorte que

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la clientèle y ait facilement accès. En outre, les chargés de prêt et les directeurs

d’unité ont parfois la responsabilité de la vente directe des produits d’épargne au

domicile des clients. Le personnel des unités de la BRI fixe les objectifs de vente de

tous les produits d’épargne et de prêt. Sa rémunération est liée à la réalisation de ces

objectifs.

L’ASA (Bangladesh), qui compte 800 points de vente et plus de 1,5 million de comptes

d’épargne, pratique elle aussi une distribution offensive dont elle confie la mise en

oeuvre à ses employés. Elle offre aux clients des services à domicile. La plupart des

transactions ont lieu dans des centres de collecte, situés à proximité immédiate du

domicile des clients, ou elles se font directement de chez ces derniers. Tous les jours,

des démarcheurs rendent visite au client, de sorte que le service est à la fois rapide et

commode. À la différence de la majorité des IMF bangladaises, l’ASA n’exige pas que

ses clients fassent partie de sous-groupes. Les procédures très standardisées de l’ASA

garantissent une distribution rapide et commode. Son organigramme est également très

rationalisé, ce qui accélère encore la distribution.

2. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Quand une IMF a déterminé les grandes lignes de sa politique de distribution, elle doit

choisir le circuit de distribution qui convient le mieux à ses produits. Certaines IMF

recourent à plusieurs canaux de distribution pour couvrir un vaste marché ou éviter de

dépendre d’un seul circuit. Pour diverses raisons, les institutions financières utilisent des

canaux multiples, c’est ce qu’on appelle parfois la distribution duale. Elles recourent à des

canaux multiples pour atteindre différents types de marché lorsqu’elles vendent:

• le même produit, par exemple des comptes d’épargne, à une clientèle à la fois

privée et professionnelle; ou

• des produits sans rapport, tels que les produits non financiers ou les services

postaux.

Elles

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