Marketing réglementation distribution

1.1.2 La réglementation de la distribution et de la commercialisation

L’aval de la filière est également soumis à un contrôle de la part des pouvoirs publics; on constate qu’il est devenu de plus en plus strict depuis une dizaine d’années.

1.1.2.1 En France

Sans être exhaustif, on peut citer quatre textes qui imposent aux distributeurs des mesures précises à respecter concernant le stockage, le transport, la vente en France et à l’étranger des produits, et qui instaurent un système de taxation à taux élevés :

• Le Code des débits de boisson et des mesures contre l’alcoolisme (qui impose la possession d’une licence IV pour vendre des alcools dans un débit de boisson)

• Le Code général des impôts qui met en place un système de taxes : la fiscalité a une incidence directe sur les marges qu’elle contribue à diminuer.

• Le Code des douanes qui réglemente le stockage et le transport des alcools

• La loi « Evin » n°91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme qui met en place un encadrement juridique de la publicité en faveur des boissons alcooliques, une meilleure protection des mineurs et une meilleure information du consommateur (avec l’obligation de mentionner un message sanitaire précisant que « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé »). Ainsi, la publicité à la télévision, dans les stades, les gymnases, dans tous les établissements d’activités physiques et sportives est interdite. Il est également interdit de recevoir dans les débits de boisson des mineurs de moins de seize ans non accompagnés de personnes majeures et d’offrir gratuitement à des mineurs de moins de seize ans des boissons

alcooliques à consommer sur place ou à emporter.

Notons qu’actuellement cette loi est contestée par la Commission européenne qui invoque une entrave à la libre prestation de service.

1.1.2.2 En Europe

Par ailleurs, la disparition du duty-free intracommunautaire depuis le 1er juillet 1999 a affecté notablement le chiffre d’affaires de la branche des spiritueux; en effet, les consommateurs avaient pour habitude de profiter des voyages aériens ou maritimes pour acheter des spiritueux de prestige dont le prix devenait plus abordable en franchise de taxes. Selon Alain Falque, président de l’association des duty-free européens et directeur du développement commercial des Aéroports de Paris, les alcools représentaient 26 % des achats en travel retail en 1998 contre 18 % en 2001.1

En Europe, il faut remarquer la particularité du marché suédois où règne un monopole étatique des ventes d’alcools. Toutefois, ce monopole est actuellement remis en cause par la Commission européenne qui veut imposer une libre concurrence sur tout le territoire de l’UE. Des négociations entre les deux parties sont en cours.

1.1.2.3 Le cas des Etats-Unis

Enfin, la distribution et la commercialisation des vins et spiritueux sont également soumises à des réglementations spécifiques qui régissent certains marchés étrangers, et surtout l’un des plus importants, le marché américain qui est crucial pour les groupes de spiritueux (Diageo et

1 Conférence du French Luxury Marketing Council, 19 mars 2002.

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Allied Domecq sont britanniques tandis que Rémy Cointreau, Pernod Ricard et LVMH sont français).

Ainsi, il existe aux Etats-Unis une loi qui limite fortement, sous prétexte de mesures d’hygiène, l’importation de produits « biologiquement non stables » dont les vins font partie puisqu’ils sont issus de la fermentation du raisin. En conséquence, un client se rendant chez son caviste pour faire expédier une bouteille de champagne aux Etats-Unis se verra indiquer un refus car en vertu de la loi citée ci-dessus, la bouteille a toutes les chances de rester en douane pendant deux ans. Cette loi américaine est de nature protectionniste et pénalise les groupes de vins et spiritueux dont les plus importants sont européens. En revanche, l’embargo américain sur les produits cubains joue en faveur des rhums des autres îles antillaises.

1.1.3 La réglementation de la consommation

La réglementation de la consommation est devenue de plus en plus stricte au cours des dix dernières

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