Marketing ADM2007_TN2_SERIE_A

TRAVAIL NOTÉ 2

(100 points – 5 %)

Feuille d’identité

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Réservé à l’usage de la personne tutrice

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Note                     

1. Présenter les résultats sommaires de votre recherche en citant vos sources. Cette question a pour but de vous préparer aux notions de segmentation, du ciblage et du positionnement. Il s’agit d’une étape cruciale pour la définition d’une stratégie marketing. (3 points)

Lorsque leur histoire a démarré, en 2007, les deux entrepreneurs « en herbes », David Côté et Mathieu Gallant, désiraient faire connaitre aux Québécois les bienfaits de l’alimentation vivante et durable. L’un rêvant d’un restaurant, l’autre d’une compagnie de Kombucha et d’éducation populaire^[1].

Pour eux, il était important de promouvoir une alimentation à la fois saine et qui respecte l’environnement, la vie et le bien-être de la planète. Ils soutiennent qu’un aliment ne sert pas uniquement à la nutrition, il apporte de l’énergie et de la vitalité.

Leur raison d’être était assez élaborée, visionnaire et surtout très ambitieuse. Chaque année, l’entreprise s’est vue grandir et élargir ses horizons. Du lancement du premier restaurant (bar à jus), aux cours de cuisines avec l’ouverture de l’Académie d’alimentation vivante, le 1er « vrai » restaurant, les livres, les comptoirs de « Prêt à manger », le 2e et le 3e restaurant, l’élargissement géographique vers les villes de Granby et de Québec et jusqu’à une retraite détox au Costa Rica. L’entreprise a tout de même doublé ses employés et son chiffre d’affaires chaque année. Tout cela en seulement 10 ans.

En 2015, on comptait 105 employés, 3500 étudiants par année pour l’académie et un chiffre d’affaires de 5 millions de dollars canadiens^[2].

Le profil du client de Crudessence est un individu (autant homme que femme) avec un âge indéfini, qui étudie ou a fait des études universitaires, avec un revenu assez confortable et qui a comme préoccupations l’environnement, la planète, l’alimentation responsable, le biologique et le développement durable. Il est géographiquement situé au Centre-ville de Montréal ou sur le Plateau Mont-Royal, lieu très éclectique, hipster, où la nouveauté prend forme et où la majorité des restaurants d’ici sont situés.

Crudessence tente une expansion dans le Québec, vers les marchés « Avril » de Granby et Québec. Il en profite aussi pour ouvrir un restaurant à Québec, dans le quartier qui ressemble beaucoup au plateau de Montréal, mais où il y a une présence très importante d’itinérants (point négatif).

Lors d’un processus marketing, il est important de procéder par étape, il faut d’abord comprendre les opportunités et identifier une stratégie marketing qui répondra au marché cible. Tel que le mentionne le plan de travail de ce cours, « Crudessence a connu une évolution qui ne relevait pas d’une stratégie de ciblage et de positionnement. Les fondateurs se lançaient un peu à l’aveuglette dans une direction ou une autre, selon les occasions qui se présentaient et qui paraissaient susceptibles de générer des revenus ».

« J’ai appris rapidement, car j’ai fait toutes les erreurs possibles. Il faut se méfier des conseils que l’on nous donne. Personnellement, beaucoup des conseils que j’ai reçus m’ont mené dans la mauvaise direction ». « On devient entrepreneur en faisant face à des problèmes et en trouvant des solutions »,^[3] mentionne David Côté.

On peut comprendre aujourd’hui l’ampleur de leurs erreurs. En mars 2016, Crudessence et Evoluco annoncent officiellement leur partenariat. Les propriétaires initiaux se sont séparés, David Côté a quitté et Dominic Bujold s’est joint à Crudessence en offrant une expertise nouvelle à l’entreprise, mais le tout n’était pas suffisant.

En août 2017, lorsque l’entreprise annonce la fermeture des ses deux restaurants à Montréal, Dominic Bujold, copropriétaire de Crudessence explique « On est en stratégie de repositionnement de nos sites… la bouffe santé est en croissance et nous continuons notre stratégie pour satisfaire notre clientèle en élaborant de nouveaux menus… On a décidé de ne pas réinvestir dans certains lieux qui ne nous apportaient pas assez de visibilité »^[4].

L’idée était excellente, mais un peu tard, un an plus tard, le 28 juin 2017, l’entreprise est sous la Loi de la faillite pour une dette de 225 000 $. Les trois restaurants sont fermés, il n’y a plus de comptoir alimentaire dans les épiceries Avril, seule l’entreprise « Rise Kimbucha » demeure une entreprise très prospère, avec un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars canadiens en 2015. Il est facile de dire ce qui n’a pas fonctionné une fois que la situation est peine perdue, mais lorsqu’on est dans l’action, il ne faut pas hésiter à revenir aux bases.

Edgar H. Schein mentionnait « À mesure que l’organisation acquiert sa propre expérience, elle peut commencer à modifier dans une certaine mesure ses principes de départ. Chaque étape du cycle de résolution de problème émergera des solutions particulières à l’histoire du groupe et ces solutions ou façons d’agir basées sur des principes appris constitueront une grande partie de la culture de ce groupe »^[5].

Analyse de l’environnement

2)        Présenter votre analyse du marché et de la segmentation du marché (2,5 points)

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