Management de l'innovation

Management de l’innovation

LIP inventeur de la montre de plongée

R2E inventeur du PC

CNRS inventeur du test du sida

Archos inventeur des baladeurs

Introduction :

La France est en troisième place mondiale sur le nombre de brevet déposé derrière le Japon et les Etats-Unis (Chine absente du classement mondiale).

La France est en 22ème classe mondiale sur le chiffre d’affaires de l’innovation.

Quelques chiffres sur les échecs d’innovation :

- 80% des innovations mondiale en R&D sont consacrés à des échecs soit 20 milliards de dollars

- Sur ces 80%, 76% échoue avant la première année de lancement.

- Sur ces 80%, 45% sont liés à la technique ou la technologie qui n’est pas encore mature ou inexistante et 55%sont liés au marketing.

- Sur ces 55%, 45% sont liés au fait qu’il n’y a pas eu d’étude de marché et 55% pour lesquels l’étude de marché à été mal faite ou pour lesquels l’étude de marché est bien faite mais il n’y a pas de recommandation.

Il y a 4 points commun à toutes innovations réussies :

1) Un bon insight (capacité du produit à répondre au besoin du consommateur, ou perception par le consommateur d’un problème irrésolu)

2) Un bon positionnement de l’innovation (perception du consommateur)

3) Une bonne activation

4) Une bonne fédération autour du projet de l’ensemble de l’entreprise, des acteurs

L’objectif marketing c’est d’offrir aux entreprises les moyens de réussir à lancer avec succès des produits qui n’existes pas sur des marchés qui n’existes pas encore.

Chapitre 1 : Le positionnement de l’innovation

I) La stratégie blue ocean

1) Définitions

Qu’est-ce que l’innovation :

C’est une nouvelle combinaison de connaissance existante sous forme de dispositif potentiellement utile pour la production économique.

Ou

La définition de l’innovation d’Antoine Riboud (PDG Danone) : C’est une alliance entre recherche, marketing, instinct, imagination, production et courage industrielle.

Qu’est-ce qu’un échec d’innovation :

On considère qu’il y a échec dans 3 cas :

- Si j’ai de la R&D sans mise sur le marché

- Quand le produit est retiré très vite après le lancement (on considère que c’est 3 ans)

- Lorsqu’il y a une injection constante d’argent pour maintenir le produit

2) L’innovation – valeur = Stratégie océan bleu

C’est de créer une nouvelle demande en passant par une innovation de valeur pour l’entreprise, soit de la rentabilité, de la valeur et pour l’acheteur soit de l’utilité.

Chan Kim & René Mauborgne = chercheur de INSEAD qui ont introduit l’innovation valeur et le termes océan bleu en opposition à océan rouge.

Différence rouge, bleu = Fiche 5

3) Les implications marketing

C’est redéfinir les DAS, la segmentation, le positionnement, la stratégie, l’offre et nouvelles actions et tout ce qui s’en suit.

4) Les étapes

La méthode ERAC, ce sont les 3 étapes pour mettre en place une stratégie océan bleu (Fiche 6)

En première étape en construit un canevas stratégique, en positionnant sur une matrice à 2 dimensions les concurrents existants. Chaque concurrent est décomposé sur des critères définit. On va évaluer la performance de chaque concurrent sur chaque critère.

Deuxième étape, je construis la grille ERAC :

E = Exclure (ce qu’on peut remplacer par quelque chose d’inexistant)

R = Renforcer (pour proposer mieux que ce qui existe sur le marché)

A = Atténuer (pour réduire ce qui peut être dérangeant pour le consommateur)

C = Créer (ce que je peux créer de nouveau pour pouvoir innover)

S’il n’y a pas de création c’est une innovation incrémentale seulement.

Troisième étape, on complète le canevas stratégique :

Reprendre le schéma de l’étape 1 et ajouter les caractéristiques que l’on a créé (ce qui correspond à l’espace stratégique)

Visualisation :

5) La méthodologie

La démarche globale de la stratégie océan bleu c’est capter les non clients

1. Identifier les NCR (non-client relatif).

Types de NCR :

- Imminents = les occasionnels

- Antis = ceux qui n’achètent pas parce qu’ils trouvent que l’offre actuelle n’est pas satisfaisante.

- Inexplorés = Ceux qui n’ont jamais été ciblé par le marketing (exemple de la Wii, ils ont fait de la console toutes les générations).

2. Créer de la valeur et de l’utilité.

3. Bâtir la stratégie

II) Les différents types d’innovation

1) La typologie fondamentale

Il existe 4 types d’innovation :

- Innovation incrémentale : Ne change rien pour le consommateur ou pour l’entreprise

- Innovation de rupture

...