Les décisions marketing

MARKETING MIX

Etudier la façon dont les décisions marketing vont se concrétiser sur le terrain à travers 4 politiques :

1. La politique de Produit 
2. La politique de Prix 
3. La politique de distribution
4. La politique de communication

Préambule – quelques rappels

Rappel n° 1 - Qu’est-ce que le marketing ? 

Le marketing c’est une démarche rigoureuse qui s’appuie sur des méthodes scientifiques, un état d’esprit (intuition / imagination / créativité), une recherche permanente des besoins du consommateur (études de marché / baromètre*), une conquête de marchés rentables (recherche de profit) pour définir puis communiquer une offre répondant aux attentes du consommateur (création de valeur pour le client). Le marketing doit permettre de conquérir des marchés, des marchés qui soient rentables dans le but de répondre aux attentes des consommateurs.

; pour in fine, satisfaire le client pour mieux le fidéliser.

*Un baromètre va permettre aux marques de connaître leur place dans l’esprit des consommateurs. Lorsque l’image diminue, ils vont injecter de la communication pour que leur marque soit perçue positivement de nouveau.

Avoir « l’attitude marketing »

Comprendre le marché

Par une curiosité intellectuelle et des études objectives

Pouvoir s’adapter

En concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante, différente et à un prix acceptable

Et être capable d’influencer

Afin de convaincre la population de la supériorité de son offre

Rappel n°2 – différence entre marketing d’étude, marketing stratégique & marketing opérationnel

Attention à la dimension éthique

Schéma Cf photo tel Amel ou universitice

En résumé, le marketing opérationnel c’est…

La mise en application, sur le terrain, des décisions du marketing stratégique (càd du plan marketing prévu)

Regroupe l’ensemble des décisions qui vont être prises sur le terrain à propos des différents éléments du mix (les 4P)

Rappel n°3 – segmentation ciblage et positionnement

Cf photo tel Amel ou universitice

Les 2 dimensions du positionnement

Cf photo tel Amel ou universitice

CHAPITRE 1 – LA POLITIQUE PRODUIT

I – La notion de produit en marketing

1. Définition

Un produit est un ensemble d’attributs physiques, symboliques et de services, destinés à satisfaire le consommateur.

• Exemple de produits/services

• Une chaussure
• Une série, un livre ou des produits dérivés
• Un abonnement à un club de sport
• Une application

1. 3 composantes

1. Attributs physiques = caractéristiques intrinsèques du produit (composition, taille, forme, poids, performances…)
2. Attributs symboliques (nom, design, packaging, image)
3. Services (garantie, livraison, installation, service clientèle, SAV…)

PRODUIT = 1er élément du marketing mix !

• Valeur d’usage : le produit est acheté pour des fonctions d’usage déterminées (ex : lessive, mutuelle, etc…)

• Valeur de signe (=dimension symbolique) : le produit acheté définit celui qui l’achète (ex : vêtements de marque, voiture, produits de luxe, etc…)

• Parfois, le produit est presque secondaire : ce qui est valorisé, c’est la marque et l’image qui en découle

• Le consommateur ne cherche pas seulement un bien mais surtout les services qu’il peut lui rendre !

II – Le design, le packaging et l’étiquetage

2.1. Le design

Définition

« Consiste à donner au produit une apparence physique conforme aux besoins et exigences esthétiques des clients ciblés »

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