Les cibles de communication

Les cibles

Dans la stratégie mercatique de l'entreprise ont été définies les cibles de clientèles, c'est à dire les acheteurs et conso. La stratégie de com doit déterminer à quels publics les messages seront adressés. Il sagit de répondre à la question : à qui nous devons nous adresser pour atteindre notre objectif de com?

1. Prise en compte du processus d'achat

► La com sera efficace si elle touche l'ensemble des personne ayant une influence réelle sur l'acte d'achat.

► L'acheteur lui même n'est pas toujours le vrai "décideur"

Il subit différentes influences :

♦ son entourage familiale : Le produit acheté est souvent utilisé par d'autres membres de la famille

♦ son entourage professionnel : (dans le cas de bien destinés aux entreprises)

♦ les prescripteurs ou conseillers

♦ les meneurs d'opinion : journalistes, célébrités

2. Le prise en compte du circuit de distribution

Avant de convaincre les acheteurs, il faut y vendre le produit :

♦ aux commerciaux de l'entreprise : "la force des ventes" qui constitue un cible de com dans le cadre d'opérations de stimulation.

♦ à l'ensemble du personnel de l'entreprise : tout salarié, même si ce n'est pas un vendeur, est un prescripteur. Il est souhaitable que tout opération commerciale d'une certaine importance soit présentée à l'ensemble du personnel .

♦ aux distributeurs : dans le cas où un produit est écoulé par l'intermédiaire d'un point de vente, leur participation conditionne le succès commercial. On veillera à sensibiliser les décideurs mais aussi le personnel en contact avec la clientèle .

3. Description précise d'une cible

A. Définition précise de la cible en terme d'individus

Une cible de com est définie en terme d'individus

(ex : une cible de clientèle peut être : des entreprises du bâtiment employant + de 50 salariés)

B. Définition précise de la cible en terme qualitatif

Une cible de com se définie en terme qualitatifs : il est essentiel de connaître les centres d'intérêts, les motivations, les freins des individus à qui ont s'adresse.

motivation : elle peut être définie comme une force consciente ou inconsciente qui pousse le conso à accomplir un acte précis ou à adopter un comportement.

♦ motivation hédoniste : se faire plaisir à soi-même.

♦ motivation d'auto-expression : volonté de s'affirmer, d'exprimer ce que l'on est ou veut être.

♦ motivation oblative : volonté de faire plaisir aux autres.

Frein : il sagit de la force psychologique négative qui empêche un individu d'agir.

♦ les inhibitions : blocages qui relèvent de l'inconscient, sentiment de culpabilité ou de honte

♦ les risques : incertitudes de type financier, physique, psychologique, social, temporel

♦ les peurs : contraintes réelles ou imaginaires

...