Les choix stratégiques

                                                                 Les choix stratégiques                                                 Les modalités de développement

1. La stratégie globale

 Il existe différents types de stratégie globale (concerne toute l’entreprise) ;

• La stratégie de spécialisation ; qui correspond au cœur de métier de l'entreprise. La stratégie de spécialisation consiste alors à miser toutes les ressources de l'entreprise pour le développement de ce cœur de métier. Cette stratégie peut prendre différentes formes : soit la pénétration de marché, l’extension du marché ou bien le développement de produits. Cette stratégie permet de développer un avantage concurrentiel fort et une image positive de spécialiste et de réaliser des économies d’échelle. Mais elle présente aussi un risque en cas de saturation de la demande mais également la rigidité des équipements et des hommes.

• La stratégie de diversification quant à elle permet à une entreprise de se développer dans plusieurs métiers. Elle peut prendre deux formes : concentrique c’est-à-dire que les nouvelles activités de l’entreprise ont un lieu avec le métier origine ou bien au contraire et on parlera donc de diversification conglomérale. Cette stratégie favorise les synergies et permet d’améliorer sa rentabilité mais nécessite beaucoup d’investissement, entraine une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise. La gestion de l’entreprise peut également devenir complexe et lourde.

• La stratégie de recentrage consiste à se séparer de certaines activités pour se recentrer sur d’autres.

• La stratégie d’intégration qui vise pour une organisation à intégrer l’ensemble des activités liées à la réalisation et la distribution de sa production dans sa propre structure. Il existe l’intégration en amont ou la prise de contrôle de l’approvisionnement, et l’intégration en aval ou la prise de contrôle du réseau de distribution, l’intégration verticale étant la combinaison des deux précédentes formes d’intégration.  Elle sécurise les approvisionnement et/ou débouchés, permet de rationaliser l’organisation et diminuer les coûts. Elle nécessite tout de même la maitrise de ressources et de compétences différentes, elle est coûteuse et risqué si le secteur est faible en rentabilité, et engendre des problèmes de répercussion des problèmes.

• La stratégie d’externalisation qui consiste pour une organisation à confier une partie ou la totalité de son activité autre que stratégique à une autre organisation. Pour ce faire, l’entreprise dispose de différents moyens comme la sous-traitance, la franchise ou encore la concession. Elle permet de réduire les coûts et d’améliorer la qualité et d’être plus flexible, il y a tout de même un risque de dépendance, de conflits sociaux mais également une perte de ressources et de compétences stratégiques.

1. La stratégie de domaine

Les stratégies de domaines portent sur le choix des DAS et sur le choix des armes concurrentielles à utiliser au sein de chaque DAS.

• La stratégie d domination par les coûts : Il s’agit de devenir le concurrent proposant les prix les moins élevés du marché et de prendre ses parts de marché tout en restant rentable. Pour mener à bien une telle stratégie il faut rechercher « la taille critique » qui permet de maitriser les coûts de fabrication et de conduire les actions commerciales. Cette stratégie repose essentiellement sur la recherche d’économies d’échelle génératrices de baisse de couts unitaires, et sur l’apport de l’effet d’expérience. Cette stratégie peut s’avérer couteuse car il est rare que les concurrents ou en tout cas certains d’entre eux ne réagissent pas en baissant également leur prix. Elle a également l’inconvénient de réduire la possibilité d’augmentation des marges puisque l’entreprise consacre tous ses gains de productivité à la baisse des prix de vente.
  Enfin cette stratégie n’est accessible qu’aux entreprises qui disposent des moyens financiers nécessaires et qui sont souvent considérable .
• La stratégie de différenciation : Une entreprise développe son activité sur un produit ou un segment de marché particulier, cette stratégie peut de justifier par la détention d’avantages compétitifs, le désintérêt des concurrents ainsi que l’incapacité de l’entreprise à soutenir une guerre des prix avec la concurrence.

1. Les modalités de développement stratégique

L’entreprise a le choix entre 4 modalités de développement :

• La stratégie de croissance interne consiste pour l'entreprise à se développer à partir de ses propres ressources. Dans un développement par spécialisation, la croissance interne est à privilégier dans la phase d'expansion du DAS (recrutement et investissements en production, commercialisation...). Dans un développement par diversification, la croissance interne représente la capacité de l'entreprise à innover par ses propres moyens (R & D), particulièrement en phase de démarrage d'un nouveau domaine d'activité. Elle permet d’augmente les parts de marché et de faire jouer l’effet d’expérience mais également l’adaptation en douceur des structures, c’est également un signe de bonne santé de l’entreprise. Elle engendre également une lenteur du processus.

• La stratégie de croissance externe : consiste à acquérir ou à s'allier à d'autres entreprises. Dans un développement par spécialisation, la croissance externe permet de se développer plus rapidement, par acquisition de positions existantes. Dans un développement par diversification, la croissance externe donne accès à de nouvelles compétences et technologies qu'il serait complexe d'obtenir en interne. La croissance externe est également très pertinente pour s'implanter à l'étranger et contourner des barrières à l'entrée.

• La stratégie de croissance conjointe consiste pour l'entreprise à coopérer avec une ou plusieurs autres entreprises, tout en restant juridiquement indépendante. Chacune des entreprises engage une partie de ses ressources pour réaliser un projet commun

• La stratégie d’internationalisation : L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. La nature de cette expansion géographique dépend des caractéristiques de l'industrie (homogénéité ou non de la demande) qui permet une standardisation globale de l'offre, ou au contraire nécessite une adaptation en fonction des spécificités locales. Elle prend aussi en compte le mode de présence à l'international : de l'exportation à l'investissement direct pouvant répondre à une logique d'optimisation des coûts.  Elle permet d’accéder à de nouveaux marchés, un meilleur contrôle des sources d’approvisionnement, des circuits de distribution et de diminuer les coûts mais elle augmente également les risques telles que l’éloignement géographique et culturel et des difficultés en gestion.

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