Le marketing

LE MARKETING

I LA CONNAISSANCE DU MARCHE :

A- La notion de marché :

Marché = lieu (souvent fictif) où s’ajustent à un certain prix l’offre et la demande.

Le marché désigne aussi concrètement :

- l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution

des ventes d’un produit ou d’un service.

- L’ensemble des publics consommant ou susceptibles de consommer un bien

ou service.

B- Les études pour connaître le marché :

Pour bien vendre, l’entreprise doit connaître le marché sur lequel elle opère. Elle doit

donc anticiper la demande, percevoir ses évolutions ou les influencer. Cela passe

par la détection des besoins existants ou latents.

Il existe de nombreuses techniques d’étude de marché. On les classe en deux

catégories principales : les études quantitatives et les études qualitatives.

1) Les études quantitatives :

► Le sondage (enquête ponctuelle, questionnaire).

Il est basé sur la constitution d’un échantillon représentatif d’une population de base.

Il permet d’obtenir une grande quantité d’informations bien ciblées. La qualité des

réponses dépend de : l’échantillon, du mode d’administration, de l’affinité du

questionnaire, du traitement des réponses…. (Voir documents).

► Les panels = études permanentes.

Ce sont des échantillons permanents d’une population, interrogés à intervalles

réguliers.

Il existe plusieurs types de panels : panels de consommateurs (ex : SECODIP qui

gère des panels postaux), de distributeurs (ex : NIELSEN), panels de prescripteurs

(ex : panels de médecins), panels d’audience (ex : AUDIMAT)…

Leur intérêt est de permettre d’évaluer l’évolution d’un phénomène dans le temps.

Par exemple, les entreprises peuvent s’abonner aux résultats du panel Nielsen pour

évaluer leur présence en GMS, son évolution, les résultats des concurrents….

2) Les études qualitatives.

► L’étude documentaire : collecte d’informations qui existent déjà. Les sources

peuvent être internes, externes (cf document). Les coûts d’acquisition sont peu

élevés mais comme les informations externes sont accessibles à tous, elles ont un

intérêt stratégique limité.

► Les entretiens. Ils peuvent être individuels ou collectifs, directifs, semi-directifs ou

libres. Ils nécessitent la présence d’un psychologue pour décoder les propos des

personnes interviewées.

► L’observation : étude directe du comportement des individus en situation. On

observe les individus dans un rayon, un point de vente…

On recueille des informations plus objectives et plus précises sur les produits de

l’entreprise et ceux des concurrents. Problème : la technique est longue et coûteuse.

► Les tests : il existe de nombreux tests : test de concept, test de produit, test de

conditionnement, test de prix…ou bien encore test de marché. Les avantages

principaux sont la confidentialité, la rapidité des résultats et la qualité des

informations obtenues…

C- L’analyse de marché :

Il est nécessaire quand on s’intéresse à un marché d’étudier la demande et l’offre,

les critères d’étude sont nombreux. (voir document).

II L’APPROCHE MARKETING :

A- La démarche marketing :

Du 19ème siècle aux années 60, la commercialisation des produits ne posait aucun

souci aux entreprises car la demande excédait l’offre. Les produits trouvaient

preneurs.

A partir des années 60, la logique s’inverse. L’offre excède la demande, la

concurrence entre entreprises s’accroît, les clients deviennent plus exigeants…Ceci

a amené les entreprises à s’intéresser davantage à leurs clients et au marché pour

proposer une offre adaptée aux attentes. (Voir document).

B- Définitions du marketing :

► Définition de l’American Marketing Association : « ensemble de toutes les activités

dont le but est d’assurer la vente des produits en fonction des besoins des

consommateurs ».

► Définition du Journal Officiel : « ensemble des activités destinées à détecter les

besoins et adapter en conséquence et de façon continue la production et la

commercialisation ».

C- Les champs du marketing :

Le marketing est né avec la consommation de masse et la production de biens de

grande consommation. Mais, peu à peu, les méthodes marketing se sont

développées dans de nombreux autres secteurs de l’économie.

► Marketing des services : Les services représentent une part essentielle

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