Le marché du chewing gum

Introduction

Le principe de mâcher une gomme n’est pas nouveau. En réalité, il a traversé les époques …

Les personnes du monde entier mâchent des matières naturelles depuis des siècles. La plupart de ces matières comprennent de la résine durcie et du latex, provenant de certains types d’arbres, de diverses herbes douces, de feuilles, de graines et de cires.

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Aujourd’hui, le chewing-gum est un produit commercialisé dans le monde entier, c’est l’un des symboles de l’expansion du modèle américain. En effet, ce produit universel est aujourd’hui présent partout sur la planète. La consommation mondiale de chewing-gum est estimée à 0,49 kilos par personne et par an, soit un peu plus de 99 nouveaux kilos de chewing-gum mastiqués chaque seconde !

Durant une année, 3 millions de tonnes de pâtes à mâcher sont consommées dans le monde. Les Français sont les deuxièmes consommateurs de chewing-gum au monde, derrière les Américains.

Le chewing-gum est un produit que l’on achète spontanément pour le plaisir de mâcher, de partager et souvent pour garder une haleine fraîche. L’objectif marketing du chewing-gum est donc son omniprésence et sa mise en valeur dans les points de ventes. Les producteurs de chewing-gum investissent annuellement une somme de 5 millions d’euros dans la publicité.

Cependant, malgré la longévité et la popularité de la pâte à mâcher, l’analyse du marché montre que le chewing-gum subit une passe difficile … Nous nous sommes donc demandés :

Comment reconquérir ce marché au potentiel certain ?

Un  marché ayant subit une passe difficile …

Achat spontané par excellence, le chewing-gum est en perte de vitesse depuis 2008. Jusqu’en 2013, les ventes ont chutées entre 5 et 6% par an, en valeur comme en volume. C’est donc un coup dur pour un marché représentant 550 millions d’euros annuels en France.

Il y a deux facteurs majeurs pouvant expliquer le déclin du marché du chewing-gum.

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D’une part, durant la période « prospère » du chewing-gum, les fabricants ont innovés en terme de produits et de formats mise en vente afin de satisfaire et d’attirer un maximum de consommateurs. Cependant, ce processus s’est accompagné d’une hausse des prix significative. Le kilo de chewing-gum a été vendu jusqu’à 60 euros le kilos ce qui est énorme pour un produit dit « confiserie ». De plus en plus chères, les consommateurs ne percevaient plus la valeur réelle du chewing-gum et se sont donc lassés de ce produit.

D’autre part, essentiellement vendu en devant de caisse, ce produit pâtit de l’essor du nouveau mode de consommation : le e-commerce. En effet, l’offre de Drive proposée par les grandes enseignes de distribution et le développement des caisses automatiques ont réduits mécaniquement la visibilité des chewing-gums. Or, 2 ventes sur 3 se réalisent lors de l’attente en caisse.[pic 4]

Les innovations des enseignes de distribution ont donc considérablement impactées le marché des chewing-gums.

En 2012, les fabricants de chewing-gums ont réussi à placer l’équivalent de 292 kilomètres de présentoirs à chewing-gums dans les GMS françaises. En 2015, avec le développement des innovations, on n’en comptait plus que 276 kilomètres soit une perte de visibilité de plus de 5%.

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