Le marché des céréales pour le petit déjeuner et son environnement

Selon le magazine LSA du 23 juin, le marché des céréales est considéré comme un marché porteur néanmoins « handicapé » par la hausse des prix des matières premières ; ceci a induit une hausse des prix de 2 à 3 % des tarifs des produits vendus par Kellog’s .Ce marché est considéré comme stable et caractérisé par des marques fortes, il est donc dit « atomisé ou fragmenté »

I°/ LES ACTEURS PRESENT DANS CE MARCHE

 Les offreurs & les fournisseurs :

Nous pouvons nommer les grandes firmes multinationales comme Kellog’s, la marque numéro 1 des céréales pour petit déjeuner qui, l’an dernier, a vu ses ventes progresser de 4% pour atteindre 300 millions d’euros. Le nouveau PDG de Kellog’s France se nomme François Rouilly et a annoncé vouloir faire croitre les ventes de 5 à 10% par an en développant 4 axes (capitaliser sur les marques fortes, continuer à innover, mieux se connecter avec les consommateurs, développer de nouveaux usages de consommation). Kellog’s est le leader sur le marché des céréales pour adultes avec les Spécial K.

Ajoutons aussi la marque suisse Nestlé qui domine le marché des enfants notamment grâce à ses marques comme Chocapic, Lion ou encore Crunch ; Nestlé désire se porter vers le segment des adultes où les offres ne seraient pas entièrement adaptées à ces derniers. Nestlé y voit donc la chance de gagner des parts de marché.

Enfin, nous pouvons citer un autre géant du marché des céréales, la marque Quaker appartenant à Pepsico ou encore Jordans détenu par la Associated British Food.

Nous pouvons citer les Marques De Distributeurs (MDD) et les marques 1er prix ainsi que les fournisseurs de MDD, il s’agit un marché très concentré à l’exception de certaine PME qui travaille sur des produits bio. Par exemple, l’entreprise familiale Allemande Brüggen qui désire devenir le 2ème plus grand fournisseur européen d’ici 2012-2013. Elle a construit une unité de production à Thiers et implantera une 3ème usine en Allemagne l’an prochain.

 Les consommateurs :

Enfin, les derniers acteurs de ce marché sont les consommateurs, dans lesquels nous pouvons distinguer deux segments bien distinct sur lesquels se positionnent essentiellement les fabriquants, à savoir, les enfants d’un côté et les adultes de l’autre.

II°/ LES CHIFFRES CLES DU MARCHE

Le marché des céréales du petit déjeuner représente 546 millions d’euros de chiffres d’affaires soit seulement 10% du marché en Europe contre 20% en Allemangne et 50% au Royaume-Uni.

Kellog’s pèse plus de 40% du marché en valeur et quasiment 35% en volume, Nestlé représente 27,2% en valeur et 26,4% en volume, Quaker 3,3% en valeur et 4,0% en volume et enfin les MDD et marque 1er prix 20,7% en valeur et 27,0% en volume. De 2008 à 2009, Kellog’s a vu ses PDM en valeur diminuer et passer de 42,9% à 41,1% tandis que celles de Nestlé ont augmenté pour passer de 26,8% à 27,2%.

Au petit déjeuner 9 enfants sur 10 consomment des céréales, ce segment représente donc 55,5% du marché en volume et 52,7% en valeur selon une enquête Inca ; il est évalué à 654millions d’euros en France pour les seules GMS, hard-discount et magasins de proximité.

Sur le marché des céréales pour enfants c’est Nestlé qui se dit être leader et en détenir plus de 40%. En revanche, Kellog’s est le leader sur ce marché des céréales dans le segment des adultes avec 16,7% de part de marché en valeur et 11,9% en volume grâce à ses Spécial K. De plus, les produits ligne et forme essentiellement destiné aux femmes pèsent environ 20% du marché total et 40% du marché des adultes.

La part de marché relative permet de comparer l’entreprise à son principal concurrent, elle évalue un rapport.

PDMR en volume = (PDM en volume de l’entreprise/PDM en volume de son principale concurrent)

PDMR en valeur = (PDM en valeur de l’entreprise/PDM en valeur de son pcp concurrent)

 Kellog’s/Nestlé

PDMR en volume de Kellog’s = 34,7/26,4 = 1,31

PDMR en valeur de Kellog’s = 41,1/27,2 = 1,51

Les résultats étant supérieur à 1, nous pouvons donc en conclure que l’entreprise Kellog’s possède une position de leader sur le marché des céréales par rapport à l’entreprise Nestlé.

 Nestlé/Kellog’s

PDMR en vol’ de Nestlé = 26,4/34,7 = 0,76

PDMR en valeur de Nestlé = 27,2/41,1 = 0,66

Les résultats étant inférieur à 1, nous pouvons en déduire que Nestlé n’est pas leader sur ce marché par rapport à Kellog’s.

 Kellog’s/MDD

PDMR en vol’ de Kellog’s = 34,7/27,0 =

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