Analyse du marché des céréales du petit déjeuner

2 Analyse du marché

2.1 Analyse de la concurrence

2.1.1 Présentation des concurrents :

Les principaux intervenants et marques du marché des céréales du petit déjeuner :

Cinq grands intervenants se partagent le marché avec les MDD : Kellogg’s (All Bran, Spécial K, Choco Krispies,…), Nestlé (Clusters, Fitness, Golden Grahams,…), Quacker (Crousty Miel, Cruesli Chocolat, Quaker Oats,…), Premier Brands France (Weetabix, Weetos, Advantage,…) et Jordans (Country Crisp, Oat Bran Hearts,…).

Les deux principaux acteurs, Kellog’s et Nestlé, détiennent à eux seuls plus de 60% des parts de marché. Face à ces deux géants et aux MDD (22%), les autres acteurs ont du mal à percer : Jordans détient 5,3% du marché,, Quaker 3,3 % et Weetabix 2,7%. Ces autres marques nationales réussissent néanmoins à tirer leur épingle du jeu grâce à l’originalité de leurs produits. Ainsi l’américain Jordans se situe t-il directement en deuxième position derrière Kellogg’s sur le marché des céréales « adulte », en fondant son offre principalement sur la naturalité.

Historiquement, les MDD détiennent un poids important sur les céréales chocolatées, ainsi que plus récemment sur les gammes mueslis. Toutefois, d'une façon générale, elles sont plus fortes sur l'offre pour adultes que sur l'offre pour enfants, toujours très sensibles aux marques. Un phénomène encore plus vrai pour les adolescents.

Les produits de substitution aux céréales du petit déjeuner :

Les céréales doivent faire face à une forte diversification du petit-déjeuner : thé, café, jus de fruits, viennoiseries, yaourts, compotes …

Le Français reste attaché à sa célèbre baguette de pain. A tel point que les céréales peinent à déloger la tartine beurrée de la table du petit-déjeuner (d’où la relative stagnation du marché depuis deux-trois ans). Le pain, longtemps mis à l'index par les nutritionnistes, fait ces dernières années un retour en force, loué pour ses qualités nutritives. Les boulangers rivalisent d'efforts pour varier l'offre et améliorer la qualité. De leur côté, les produits « tartinables » (confitures, miel…) se sophistiquent et élargissent leur offre. Cependant, si la tartine reste plébiscitée (59,4% des Français accompagnent leur boisson de tartines), elle évolue dans un univers de plus en plus concurrentiel. Tandis que pains, brioches, crêpes et pancakes fournissent de gros efforts pour se rendre plus attractifs, la panification sèche (biscottes…) multiplie les innovations pour se remettre au goût du jour : ingrédients plus gourmands, textures différentes, moelleuses ou craquantes…

Le marché des céréales est aussi largement concurrencé par le secteur fort dynamique que représente celui de la viennoiserie. Le marché de la boulangerie, pâtisserie, viennoiserie industrielle (BVP). progresse d’environ 12% par an et s’appuie sur les progrès réalisés dans les techniques de fabrication différée (fort développement du « prêt-à-cuire ») lui permettant par la même occasion de regagner des parts de marché sur le hard discount en viennoiserie préemballée (secteur qui a progressé de près de 17% cette année pour

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