Le diagnostic des ressources et des compétences.

Chapitre 9
Le diagnostic des ressources et des compétences

Réponses aux questions sur les documents

Mise en situation, p. 152

1. Quelle est l’activité du groupe Le Duff ? Quelles sont ses compétences ?

L’activité du groupe Le Duff est la restauration. Ce groupe est présent dans plusieurs secteurs de la restauration :

– le secteur de la restauration rapide avec la Brioche Dorée, à l’origine du groupe, mais aussi Bruegger’s ;

– le secteur de la restauration à table, notamment dans la cuisine française, avec La Madeleine et Mimi’s, ainsi qu’une enseigne de spécialités italiennes, Del Arte ;

– le secteur de la production de pâtes (à pain, à pizza, à viennoiserie…) avec Bridor (et le Fournil de Pierre, non cité dans le document).

Le groupe Le Duff, c’est aujourd’hui 30 800 collaborateurs à travers le monde, 7 usines de production, 1,68 milliard d’euros de CA (HT) et 1 441 restaurants et boulangeries.

Il a développé des compétences basées sur un savoir-faire traditionnel français mais innovant au service du client. « Qualité, bien-être et plaisir » n’est pas le slogan du groupe par hasard. Ces compétences ne sont développées que grâce à une implication des collaborateurs qui sont au cœur de la réussite du groupe.

Selon Louis Le Duff, créateur du groupe, « il n’y a de valeur que l’homme ».

2. Pourquoi une entreprise cherche-t-elle toujours à développer ses compétences ?

Le développement de compétences est indispensable à une entreprise pour assurer sa croissance et maintenir son autonomie.

Chaque compétence développée permettra à l’entreprise de se différencier de ses concurrents et ainsi de favoriser la fidélisation de sa clientèle.

3. Quelles sont les compétences de Fabrice Guinchard ?

Fabrice Guinchard est pâtissier de formation. Il a su compléter sa formation professionnelle initiale en voyageant en France, aux États-Unis et au Canada. Ces voyages, au-delà des compétences techniques liées à son métier de pâtissier, et son savoir-faire lui ont permis de développer sa curiosité, la découverte de nouvelles cultures, sa capacité d’adaptation. Il s’agit du savoir-être de l’individu.

I. Les outils de diagnostic stratégique

A. La chaîne de valeur (Porter)

CAS Bergams, p. 86

Document 1. La chaîne de la création de valeur, p. 86
Document 2. Bergams, une PME créée en 1997, p. 86
Document 3. L’univers Bergams, p. 87
Document 4. La gestion de la logistique, p. 87

1. Quel est le métier de Bergams ? Qu’est-ce qui le différencie de ses concurrents ?

Bergams est une PME qui assure la sélection et la distribution de produits ultra-frais, authentiques et de grande qualité.

L’entreprise se différencie de ses concurrents en sélectionnant et en offrant des produits ultra-

frais de grande qualité sélectionnés auprès de petits producteurs. Cette sélection permet à l’entreprise d’être certifié « distributeur bio ».

2. Identifiez et caractérisez les activités de soutien et les activités principales de Bergams.

La chaîne de valeur décompose l’entreprise en deux types d’activités : les activités principales, créatrices de valeur, et les activités de soutien, qui donnent aux premières les moyens de fonctionner.

L’activité de soutien, évoquée dans le document 2, est l’approvisionnement, qui est la source de la différenciation de cette entreprise. En effet, l’activité d’approvisionnement permet la sélection de produits dont « l’authenticité, la qualité gustative et la fraîcheur sont réellement indiscutables et spécifiques ».

Les activités principales regroupent l’ensemble des activités ayant un lien direct avec le client : la production assure la fabrication du bien, la logistique permet une maîtrise de la chaîne d’approvisionnement et une bonne livraison au client, la commercialisation regroupe l’ensemble des individus en contact direct avec le client afin de réaliser la vente des biens et services. Ces activités seront valorisées ou non directement par le client (produit défectueux, retard de livraison, accueil des assistantes commerciales défaillant, etc.).

Chez Bergams, ces activités principales sont : une logistique performante (réception et stockage des produits en respectant les règles strictes des produits frais – certains produits sont cuisinés la nuit – et livraison au client à J+1 à Paris et J+2 en province) et une commercialisation efficace.

Le bon fonctionnement de toute entreprise nécessite des activités de soutien performantes dans les domaines des ressources humaines (recrutement, formation, gestion de la paie), de l’infrastructure (locaux adaptés tant pour l’évolution des effectifs que pour le stockage des produits, direction financière, contrôle qualité) et du développement technologique.

3. Quelle est, d’après vous, la difficulté majeure de cette entreprise ? Quelle difficulté a été identifiée par ses dirigeants ?

La difficulté majeure de cette entreprise est la gestion de la logistique tant au niveau qualitatif qu’au niveau du coût.

Les produits ont tous les mêmes contraintes : ce sont des produits ultra-frais et avec une courte durée de conservation. Une logistique adaptée doit être adoptée de la réception du produit frais à la plateforme jusqu’à la livraison du client.

Par ailleurs, le coût du transport est très important.

Cette difficulté a été identifiée très rapidement par les dirigeants de Bergams.

4. Quel est l’intérêt de l’analyse de la chaîne de valeur pour Bergams ?

Le diagnostic de la chaîne de valeur permet d’analyser les sources de différenciation du bien ou du service proposé par l’entreprise. Les sources de valeur créées pour le client seront identifiées et décomposées par activité. L’entreprise comprend ainsi mieux ce qui la différencie de ses concurrents et la source de son avantage concurrentiel. Les activités non créatrices de valeur, voire destructrices de valeur, pourront aussi être externalisées ou optimisées.

La chaîne de valeur est également utilisée pour analyser les sources et les types de coûts. Les différentes activités sont décomposées et valorisées dans les coûts totaux identifiés par produit.

Dans le cas de Bergams, l’analyse de la chaîne de valeur met en évidence l’importance de la logistique (de la réception du produit frais à sa livraison), particulièrement pour un produit ultra-frais. Une livraison défectueuse entraîne le mécontentement du client, des frais de gestion, la détérioration de l’image de cette entreprise qui se différencie par sa sélection de produits ultra-frais et de qualité.

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