Le Catégory Management

La définition du Catégory Management :

Le Category Management est l'un des concepts de vente au détail les plus difficiles à définir, car la gestion des catégories peut signifier différentes choses pour différentes personnes.

La gestion des catégories est une approche stratégique de l'approvisionnement dans laquelle les organisations segmentent leurs dépenses en domaines contenant des produits similaires ou connexes, ce qui permet de concentrer les opportunités de consolidation et d'efficacité.

En d’autres termes : « La gestion des catégories est le processus consistant à regrouper des produits similaires dans une catégorie ou une unité commerciale unique, puis à traiter les achats, le marchandisage, les ventes et d'autres efforts de vente au détail sur la catégorie dans son ensemble. »

Une idée centrale derrière cette stratégie est de mettre l'accent sur les avantages de la catégorie pour le consommateur et d'éliminer les inefficacités et la concurrence non rentable entre les marques et les fournisseurs d'une catégorie. Par exemple, cette approche peut aider les détaillants à augmenter leurs bénéfices sur des produits similaires de plusieurs manières, notamment en organisant les efforts d'approvisionnement sous une seule catégorie plutôt que par marque ou fournisseur individuel.

La gestion par catégorie peut impliquer la division de produits ou services directs et indirects ou peut concerner la dissection de produits ou de services par valeur, fournisseur, type ou volume. Les théories associées qui peuvent être utilisées pour aider à disséquer les produits ou services sont Pareto (règle 80/20) et l’analyse ABC. À partir de ces modèles, il est possible de voir où les niveaux élevés de dépenses sont accumulés et où se concentrer.

L'analyse ABC est l'une des techniques optimales aidant les gestionnaires à optimiser les niveaux de stock. Il s'agit d'une méthode de catégorisation de l'inventaire, qui classe l'inventaire principalement en trois catégories distinctes en fonction de la génération de revenus. L'inventaire ABC aide les entrepreneurs et les propriétaires d'actions à identifier les produits essentiels du stock et à hiérarchiser leur gestion en fonction de la valeur. Cette analyse est basée sur le principe de Pareto qui, à son tour, est une théorie économique populaire qui stipule que 20% des actions représentent 80% de la valeur de l'entreprise. En utilisant la classification ABC, nous pouvons donc diviser l'inventaire en trois catégories:

Catégorie A : il s'agit de la plus petite catégorie et comprend les articles en stock les plus importants.

Catégorie B : sera généralement légèrement plus grande en termes de volumes et sera généralement composée de produits de moindre valeur.

Catégorie C : ce sera généralement la plus grande catégorie dans laquelle les produits contribueront le moins au résultat net de votre entreprise.

Il existe une confusion entre le marchandising et le category management.

Définissons tout d’abord ce que c’est le marchandising :

Le marchandising ou le marchandisage en français, est une technique basée sur la promotion de produits et / ou de services disponibles à la vente au détail . Le merchandising comprend la détermination des quantités, la fixation des prix des biens et des services, la création de conceptions d'affichage, le développement de stratégies de marketing et l'établissement de remises ou de bons de réduction. Plus généralement, le merchandising peut faire référence à la vente au détail elle-même : la fourniture de biens aux consommateurs finaux.

Ainsi la différence entre les deux réside dans le fait que le Category management est plus large que le simple merchandising, c’est une stratégie marketing à part entière qui dépasse les problématiques d'allocation d'espace de vente et prend en compte la satisfaction optimale des besoins des consommateurs à travers un éventuel élargissement (ou restructuration) de l'offre.

Le développement du Category Management :

Au milieu des années 1990, la gestion des catégories est née du concept de réponse efficace des consommateurs (ECR), où les détaillants et les fournisseurs ont commencé à travailler ensemble pour mieux répondre aux exigences des acheteurs, plus rapidement et à moindre coût. Cela était basé sur le concept de Consumer Pull plutôt que de Production Push. Passer de «Voici ce que nous devons vendre» à «C'est ce que je veux acheter». Il a été introduit par Brian F. Harris, un ancien professeur à l'Université de Californie du Sud.

 L'une des principales raisons de cette introduction était le besoin des détaillants pour les fournisseurs d'ajouter de la valeur à l'ensemble de leur catégorie et pas seulement aux propres produits du fournisseur. Par exemple, dans une catégorie contenant les produits A et B, la situation se produirait lorsque chaque fois que le produit A était promu, les ventes du produit B diminueraient d'autant que le produit A augmenterait, ce qui n'entraînerait aucun gain net pour le détaillant. L'introduction de la gestion des catégories a imposé la condition que toutes les actions entreprises, telles que les nouvelles promotions, les nouveaux produits, les planogrammes revisités, l'introduction de la publicité sur les points de vente, etc., soient bénéfiques à l'ensemble de la catégorie.

Une autre raison était la prise de conscience que seul un montant limité de profit pouvait être tiré des négociations sur les prix et qu'il y avait plus de profit à faire en augmentant le niveau total des ventes en stimulant la satisfaction des acheteurs.

Enfin, la collaboration avec le fournisseur permettait de tirer parti de l'expertise du fournisseur sur le marché et de déléguer au fournisseur une charge de travail considérable dans le développement de la catégorie. Il a apporté un grand changement dans la façon dont les détaillants et les fournisseurs travaillaient et a contribué de manière significative à la croissance des ventes et des bénéfices d'une grande majorité de détaillants. Il a positionné les détaillants pour aligner plus étroitement les stratégies et tactiques de marchandisage sur le comportement d'achat des consommateurs, a conduit à une plus grande efficacité tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Le category management a fourni un cadre permettant aux détaillants d'obtenir un rendement acceptable sur des investissements importants dans les technologies de l'information. Il a également créé un environnement qui encourage le partage d'informations et la planification en collaboration entre les partenaires commerciaux.

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