La segmentation

Chapitre 2 : La segmentation

Nous étudierons successivement le principe de segmentation (1) puis les critères de segmentation (2) et enfin les conditions d’une segmentation réussie (3).

1. Principes et intérêts de la segmentation

1. Principe et définition

Le principe de segmentation repose sur l’idée que le marché est hétérogène : il est par conséquent capital de savoir le segmenter.

Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-groupes homogènes, autrement dit en groupes de consommateurs ayant sensiblement les mêmes attentes, les mêmes habitudes d’achat et de consommation ou les mêmes moyens financiers.

Le segment est donc un ensemble d’individus (des consommateurs, des utilisateurs) ayant un comportement de consommation ou d’utilisation très proche à l’égard d’un produit ou d’un service.

Par le biais de la segmentation, les entreprises divisent ces vastes marchés hétérogènes en plusieurs segments homogènes, auxquels elles peuvent s’adresser plus efficacement, en proposant des produits et des services adaptés à leurs besoins spécifiques. Elles appliqueront alors, à chaque segment, un marketing totalement ou partiellement spécifique.

1. Les intérêts/avantages de la segmentation

Segmenter un marché revient à appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique la rendant ainsi à la fois plus efficace et rentable.

1.2.1. Un marketing mix plus efficace

A partir du moment où le marketing mix s’adresse à une catégorie d’acheteurs, son efficacité est renforcée car il correspond de façon plus adéquate aux désirs des consommateurs.

1.2.2. Un marketing mix plus rentable

Moins dispersés, les investissements commerciaux bénéficient d’une plus forte rentabilité. En termes de marketing, dans l’ensemble de la population, seule la clientèle utile, c’est-à-dire celle susceptible d’acheter présente un intérêt. Segmenter le marché conduit l’entreprise à se recentrer sur cette clientèle. Le coût par client utile touché diminue. En résumé, la segmentation présente de nombreux intérêts pour les marketeurs. Quatre intérêts principaux peuvent alors être rappelés :

1. Mettre en évidence de différences significatives entre les segments.
2. Faciliter le choix de la cible.
3. Permettre de mieux ajuster l’offre aux besoins des clients.
4. Limiter les coûts marketing.

1. Les critères de segmentation

Une première étape dans la réalisation d’une segmentation consiste à sélectionner les critères possibles de segmentation sur le marché considéré. Les critères de segmentation permettent de scinder un marché global en sous-ensembles. Il existe une multitude de critères de segmentation que l’étude de marché permettra de découvrir. Il faut distinguer la segmentation des marchés de grande consommation (B TO C) de celle du marché professionnel (B TO B).

2.1. La segmentation des marchés de grande consommation (B to C)

Une variable de segmentation est une variable explicative du comportement de consommation ou d’achat vis-à-vis du produit ou du service considéré. D’une façon globale, ces critères permettent à une entreprise de répondre à deux questions :

• 1. qui est mon client ?
• 2. où se trouve-t-il ? 

Les variables de segmentation sont regroupées en cinq grandes familles : les critères géographiques (§2.1.1), les critères sociodémographiques (§2.1.2), les critères socio-économiques (§2.1.3), les critères psychologiques et psychographiques (§2.1.4) et les critères comportementaux (§2.1.5). En matière de segmentation, les responsables marketing se contentent rarement d’une variable. Ils appliquent au contraire de plus en plus une segmentation multicritère qui permet de constituer les groupes cibles plus étroits et mieux définis (§2.1.6)

2.1.1. La segmentation géographique (critères géographiques)

La segmentation géographique est la division d’un marché en sous-ensembles géographiques relativement homogènes et qui représentent des territoires de vente. Différents sous-critères peuvent être utilisés comme le pays, la région, le département, la ville, l’habitat, les arrondissements ou la zone de climat principalement. L’entreprise pourra choisir de s’implanter partout, sur une seule ou quelques-unes de ces zones uniquement. Les critères géographiques s’avèrent pertinents dans des activités aussi variées que la presse quotidienne régionale, les produits de jardinage (selon le type d’habitat), les boissons (selon le climat), l’automobile (selon le type d’habitat, urbain ou rural), ou même alimentaire (avec des habitudes alimentaires différentes dans le Nord et le Sud).

2.1.2. La segmentation socio-démographique (critères socio-démographiques)

La segmentation démographique est la division d’un marché en sous-ensembles définis à partir des caractéristiques mesurables de la population telles que le sexe, l’âge qui inclut également le cycle de vie et la génération, la taille du foyer ou la nationalité qui sont les variables socio-démographiques les plus fréquemment utilisées pour segmenter un marché par les responsables marketing.

• A. Le sexe : l’appartenance au groupe des hommes ou des femmes entraîne une différenciation importante de comportement d’achat ou de consommation. La segmentation selon le sexe est traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques ou la presse.

• B. L’âge, le cycle de vie et la génération : ce sont des variables souvent utilisées en matière de segmentation car la consommation de nombreux produits est liée à notre évolution biologique et physiologique. Autrement dit, les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l’âge. Certaines entreprises appliquent par conséquent une segmentation en fonction de l’âge, du cycle de vie ou de la génération.

• C. La taille du foyer (ou le nombre de personnes dans un foyer) influence directement les quantités de produits, les sommes dépensées mais aussi le type de produits achetés. Dès lors, la taille du foyer devient une variable de segmentation pertinente pour un certain nombre de produits et de services, dans l’alimentaire par exemple.

• D. La religion, la nationalité et l’ethnie peuvent influencer les valeurs d’un consommateur et par conséquent l’importance qu’il accorde aux critères d’évaluation et de choix des produits.

2.1.3. Les variables socio-économiques : le revenu, le niveau d’éducation et la profession

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