La segmentation

Gestion clientèle

Cours n°3

13.11.2017

LA SEGMENTATION

1. Le principe de la segmentation

Segmenter c’est identifier des groupes d’individus qui ont des attitudes et comportements proches : c’est une technique de découpage du marché en sous-groupe homogène (appelés segments)

Segmenter = base de la stratégie marketing

1. Enjeux

La segmentation permet à l’entreprise de différencier son offre pour proposer des plans d’actions adaptés à la diversité des besoins de la clientèle et de déterminer un potentiel de prospects encore non exploité

1. Les critères de segmentation

2.1. La segmentation classique

• Critères établis par l’INSEE
• Ces critères sont objectifs, mesurables (âge 0-17ans ; 18-24ans)
• Ces critères permettent de profiler des cibles mercatiques

2.1.1 la cible des particuliers

1. Les critères socio-démographiques

• Sexe
• Age
• Situation de famille
• Niveau d’études
• Profession et catégorie sociale
• Revenu

1. Les critères géographiques

• Régional, départemental, national
• Le type d’habitat
• Les tranches d’agglomération

2.1.2 La cible professionnels

1. Les critères identification des entreprises

• Secteur d’activité : loisir, santé, distribution, sport, culture
• Statut juridique : sarl, association, coopérative
• Chiffre d’affaire : 0-9 sal ; 10-49 ; 50 et +

1. Les critères géographiques

• Régional : Grand Est
• Départemental :67 ;68
• National : Français, Allemand, Italie

1.  Profil client selon le comportement d’achat RFM

Typologie de clients à partir de l’historique d’achat de client

Recence : date du dernier achat

F fréquence : nombre de fois

M montant des achats

1.   Les critères psychographiques

Segmentation selon la personnalité des clients, les motivations, freins , attitudes, valeurs personnelles, les préférences etc…

Le CCA Centre de Communication Avancée- Bernard Cathelat- effectue des études des sociotypes pour identifier des groupes de personnalités.

Exemple : Les aventuriers : fonceurs, aiment le risque, la liberté, la découverte.

Les casaniers : plutôt conformistes, ancrés dans leurs habitudes, ont besoin de sécurité et de repères.

Les m ‘as-tu vu : plutôt égocentriques, frimeurs, aiment les marques, la nouveauté, ce qui brille…

1. La segmentation par la valeur

1. La segmentation selon la loi Pareto : 20/80

La loi des 20/80 (économiste italien) met en évidence que, dans de nombreux cas 20% des causes génèrent 80% des effets.

L’application de la loi PARETO fait donc apparaître 2 segments de clients :

• Les gros clients : 20% qui génèrent 80% du CA
• Les petits clients : 80% qui génèrent 20% du CA

1. La segmentation selon la loi ABC

Variante de la méthode Pareto : analyse plus fine du portefeuille client en classant les clients en 3 groupes :

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