La matrice SWOT

1. La matrice SWOT

1. Un outil d’analyse stratégique…

        Albert Humphrey développe en 1957 au sein de l’université de Stanford une étude ayant pour objectif d’optimiser la planification stratégique des entreprises.  Ce projet de recherche aurait donné naissance au premier modèle d’analyse SOFT, qui deviendra en 1964 la matrice SWOT.

        La matrice SWOT, acronyme anglophone de Strengths, weaknesses, opportunites, Threats est un outil d’analyse stratégique. Elle combine une analyse interne et externe dans le but d’élaborer une stratégie adaptée à l’entreprise et à l’environnement dans lequel elle évolue.

Le diagnostic externe aspire à identifier les éléments qui constituent une opportunité ou au contraire une menace pour l’entreprise sur le marché. Les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux constituent le macro environnement de l’entreprise (PESTEL). Chacun de ces facteurs doit faire l’objet d’une étude approfondis, afin d’identifier les tendances environnementale.

• Politique : Stabilité politique, système de protection sociale, fiscalité, subventions…
• Economie : Taux de croissance du PIB, taux de chômage, taux d’inflation, taux d’intérêt…
• Sociologique : Niveau de vie, niveau d’éducation, évolution démographique…
• Technologie : Nouvelles technologies, évolution des infrastructures, découverte…
• Ecologie : Protection de l’environnement, loi sur le développement durable, prise de conscience de la population, recyclage.
• Légale : Evolution du droit du travail, de la consommation et de la concurrence…^[a]

L’entreprise ne peut avoir aucune influence sur ces divers éléments, mais l’anticipation de leur évolution peut lui permettre d’optimiser son activité.

Le micro environnement regroupe les clients, les fournisseurs et sous-traitants, les concurrents. Il s’agit de facteur ayant une interaction directe avec l’entreprise. L’entreprise subie leur influence, mais peut aussi les manipuler à son gré, à l’inverse du macro environnement.

• Clients : Qualité des services, des produits, respect des normes de sécurité, de l’impact environnemental, informations conformes à la composition du produit…
• Fournisseurs et sous-traitants : Respect des délais (paiements, livraisons…), Politique d’achat adapté et conforme à la déontologie de l’entreprise…
• Concurrents : Respect de la concurrence, respect des normes environnementales en vigueur. ^[b]

Les orientations stratégiques de l’entreprise reposent aussi sur un diagnostic interne. Cette démarche permet de mettre en évidence le savoir-faire, les compétences mais aussi les lacunes auxquelles l’entreprise doit pallier. Il est ensuite possible de définir des stratégies pertinentes. Ce diagnostic vise à définir les forces et les faiblesses en s’appuyant sur l’inventaire des ressources disponibles au sein de l’entreprise.

• Les ressources humaines : Politique de ressources humaines, formation du personnel, bilan social, pyramide des âges des salariés, compétences…
• Le diagnostic financier : Structure du capital, niveau d’endettement, capacité d’autofinancement, solvabilité…
• La dimension technologique : Dépense en recherche et développement, obsolescence du matériel…
• Le diagnostic organisationnel : Structure de l’entreprise, partage de l’information, processus de décision, répartition des pouvoirs, coordination…
• La pertinence commerciale : Performance et organisation de la force de vente, analyse du portefeuille produit, politique de communication et de distribution…^[c]

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« L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et chercher à combler ses faiblesses, pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces » (Mercator).

Matrice SWOT

        Le SWOT apporte une visibilité globale de la situation de l’entreprise. Cette démarche permet de prendre le recul nécessaire afin de mettre en place une démarche pérenne malgré les aléas environnementaux auxquels l’entreprise peut être confrontée. En identifiant ainsi les meilleures opportunités ainsi que les problèmes à résoudre, nous pourrons prendre conscience des enjeux et mettre en place un plan d’action réaliste en adéquation avec chacun de nos fournisseurs.

Pour terminer une analyse SWOT aboutie doit être suivie de recommandations. Une ou plusieurs problématiques clés doivent être évidentes au cours de la lecture. Le rédacteur se doit de formuler les options stratégiques qui lui semblent adaptées. De l’analyse stratégique réalisée, interne et externe, doit découler plusieurs options possibles. L’entreprise prend en compte ses moyens et contraintes et choisit sa propre stratégie.

A COMPLETER.

1. … Modulable au regard des besoins

Une entreprise utilise généralement le SWOT pour connaître l’environnement dans lequel elle évolue et définir une stratégie adaptée.  On peut aussi utiliser cet outil en réduisant son environnement à un strict minimum c’est-à-dire l’étude de ses fournisseurs. Il est possible d’utiliser la matrice SWOT pour définir les forces, les faiblesses associées aux performances des fournisseurs ainsi que les opportunités et les menaces liées à notre marché.

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