L'avantage concurrentiel : méthodes et applications. Etude de cas Charlebois

GES851-01 L'avantage concurrentiel : méthodes et applications
Etude de cas Charlebois

Etudiant : Pierre PAYAN

Durant les 2 dernières années, nous avons constatés que les commerçants de nos deux centres commerciaux étaient en difficulté financière et que la fréquentation des clients devenaient de plus en plus rare au sein de nos établissements. 
En effet, autant en Europe qu'en Amérique du Nord, les grandes chaînes constatent que le commerce en ligne gagne de plus en plus de part du marché au détriment des petits magasins locaux et des grossistes qui voient leur chiffre d’affaires diminuer dû au fait de l’achat des produits directement en ligne.

Cette nouvelle mode d’achat met véritablement en péril les commerçants de nos locaux qui se questionnent et commence à mettre les clés sous la porte face à cette nouvelle concurrence.
Pour lutter face à ces problèmes, il s’avère nécessaire de revoir nos objectifs des années à venir et de développer une stratégie permettant de retrouver notre profitabilité des années précédentes.

La rentabilité du centre commercial de Portland a su nous rapporter de nombreux bénéfices depuis les 12 dernières années et ainsi, nous permettent d’en être pleinement propriétaire. Ca proximité avec le quartier résidentiel ainsi que celle avec l’aéroport fut un réel avantage pour nous. Mais aujourd’hui plusieurs sections sont fermées et notre centre devient de moins en moins attractif.
Ce centre ne possède qu’un seul grand leader du business alimentaire ; le reste étant composé uniquement de détaillant en difficulté suite à la crise financière qui les a affectés.
De plus, des traces d’usures commencent à apparaître et pourrait être d’importante source de problèmes dans les prochaines années. C’est pourquoi une réelle stratégie s’impose pour ne pas perdre de pouvoir d’achat sur ce bâtiment.

Concernant, le centre commercial du Connecticut, lui aussi possède des difficultés, mais des pistes d’améliorations et des opportunités sont à saisir rapidement.
Au vu de la superficie du bâtiment, nos locaux à Hartford pourraient nous rapporter une grosse somme d’argent une fois remboursé. Cependant, nos 3 grands leaders et les petits commerçants se trouvent en difficulté. Sears à annoncer la fermeture de son magasin et JC penny prévoit d’en fermer 138 dans l’année à venir. 

Comme vous pouvez le constater, nos 2 centres commerciaux sont en danger. De plus, près de 25% des baux expirent dans les douze prochains mois et de nombreux détaillants risque de ne pas pouvoir les renouveler.
Face à ces problèmes, une réelle stratégie s’impose pour ne pas perdre de pouvoir d’achat sur nos bâtiments.

Une des pistes possibles, serait de vendre nos locaux de Portland. La classe sociale que nous visons dans ce secteur ne possède pas de grands moyens et les commerçants de ce bâtiment ne correspondent pas vraiment à leurs attentes. De plus, Walmart déjà présent dans notre secteur a pour projet d’ouvrir un second magasin de l’autre côté de la ville et pourrait ainsi prendre le monopole de tout notre marché car la clientèle semble plus adaptés. À cela, vient s’ajouter la concurrence commercial des alentours ainsi que les dégradations apparentes du bâtiment.
Ainsi, j’estime que ce centre a fait son temps et qu’il serait maintenant le moment de le vendre avant que son pouvoir d’achat diminue. Les profits de cette vente pourraient nous permettre de développer de nouveaux projets bien plus rentables ainsi que de préserver notre clientèle du Connecticut en améliorant la qualité de nos services.
Au centre du Connecticut, de nombreux projets futurs pourraient rendre nos commerces bien plus efficients et ainsi éviter le départ de nos clients.
Dans un premier temps, notre clientèle est de classe aisée. Nous devons absolument la conserver, car c'est des personnes qui consomment et sont source de profits pour les commerçants, puis de stabilité financière pour nous. La bonne nouvelle, c’est que les projets de construction entre le centre commercial et le centre-ville vont rapprocher cette classe sociale de nos locaux et ainsi être source de stabilité pour nous tous. 
Cependant, j’ai remarqué que le parking donnant directement accès à Sears et JC Penny était souvent complété par des personnes se garant ici sans se rendre dans les commerces après. Cette difficulté d’accès pour les clients à probablement affecté les ventes et la réputation de nos 2 leaders dont l’un d’entre eux souhaite partir d’ici la fin de l’année. En résolvant ce problème par un système contrôlé d’accès gratuit au parking pour les clients, leurs chiffres d’affaires devrait vraisemblablement remonter si d’autres actions en parallèles sont mises en place.
Je pense que notre stratégie marketing doit réellement se concentrer sur le centre commercial du Connecticut. Si nous vendons à Portland, nous pouvons envisager la construction d’un second centre commercial entre le centre-ville de Hartford et les nouveaux immeubles en construction ce qui nous permettrait de posséder la plus grande part du marché de cette classe aisés. En parallèle, il s’avère nécessaire de relancer l’économie de nos détaillants en effectuant plusieurs actions. 
En plus du parking, nous devons embellir nos espaces intérieurs et extérieurs pour rendre le centre commercial plus original, confortable et ainsi, attractif ! L’objectif étant de conserver et ciblé cette clientèle aisée de nouvelles infrastructures doivent être installés pour mieux correspondant à leurs attentes( plus d’ascenseurs, toilettes, musique, espaces verts, décoration..)
Des événements doivent être organisés au sein du centre commercial (papa noël, atelier/garderie pour les enfants permettant aux parents d’être libre pour leur shopping...). Nos leaders doivent adapter de nouvelles stratégies que nous devons également leur soumettre pour le bien de nous tous. En effet, si la vente en ligne marche de mieux en mieux, les commerçants doivent pouvoir être accessible en ligne et les systèmes de Drive pourrait également être un moyen d’attirer les clients et de se démarquer face à la concurrence. Ainsi, nous pourrions les soutenir financièrement dans le développement de ces nouvelles infrastructures.

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