Lés fondéménts du markéting

MARKETING

Séancé 1 : Lés fondéménts du markéting

Florence.benoit-moreau@dauphine.fr

I-

Introduction

Une définition du marketing Une perspective historique Les notions de besoin et de bénéfice Offre et demande La démarche marketing

L’analyse du marché et de l’environnement marketing Le marketing stratégique

II- III-

1. 2. 3. 4. 5.

27/09/2012

I- Introduction

« We can’t compete on price. We also can’t compete on quality, features or service. That leaves fraud, which I’d like you to call marketing”.

Le marketing: - Faire une pub - Fabriquer un produit - Vendre en magasin - Organiser une fête

1) Définition du marketing

Le marketing est : - La misé én œuvré sur dés basés sciéntifiqués dé toutés lés activités ... - Qui concourent dans une organisation... (OMG, partis politiques, entreprises. « Social

marketing » = marketing associatif). - A construire une enveloppe symbolique autour de la marque, - A créer, promouvoir, distribuer efficacement - Des produits ou services - Auprès de publics variés (B To C : Businéss to Consumér. Lé cliént n’ést pas la séulé ciblé.

C’ést lé B to B).

Tentative de définition

- Lé markéting concérné tout typé d’organisation s’adréssant à un public - Ce public est de nature diverse - On cherche à influencer les comportements ou les attitudes mentales de ces publics - En utilisant diverses techniques, nourries par la connaissance la plus précise possible

des publics - Afin dé rémplir lés missions divérsés dé l’organisation

Les méthodes divergent selon les secteurs :

- -

-

Secteur du commerce : vendre ses produits de la manière la plus rentable possible Séctéur dé l’humanitairé : inciter à se mobiliser politiquement et financièrement pour venir au secours de populations en danger Secteurs des arts : favorisér la diffusion dés œuvrés d’art ét l’éducation artistiqué du public.

2) Une rapide perspective historique

Marketing Marketing de masse segmenté

(1880) 1900 : Le marketing de masse 1950 : Le marketing segmenté 2000 : Le marketing individualisé

Marketing individualisé

1950s

2000s

1900s

 Le développement des marchés de masse : o La révolution industrielle et la production en série o Le développement des infrastructures de transport et de communication

 La naissance d’entreprise de « grande consommation » : (1886 : Johnson & Johnson, 1886 : Coca-Cola)

 Avènement des loisirs : (1935 : André Trigano fonde les tentes Trigano)  Et le boom de la publicité : (enseignes, affiches) qui accompagne celui des journaux.

a) Le marketing de masse

Deux exemples emblématiques : La Ford T (1908, 500$) « Lé cliént péut choisir la couléur dé sa voituré à condition qu’éllé soit noire » (Henry FORD) Le Coca-Cola : « La boisson des hommes, des femmes et des enfants, de ceux qui travaillent ou sont à la maison »

 Production de masse + communication de masse + standardisation extrême

b) Le marketing segmenté

Le lait : demi-écrémé, écrémé, entier, BIO, capital calcium etc. Un produit qui est à la base éxtrêmémént banalisé péut fairé l’objét d’un markéting élargi.

Particularités...

- Lé cliént moyén n’éxisté pas. - Lé prix bas ést nécéssairé n’ést pas suffisant. - Il faut adaptér l’offré aux atténtés du client et à ses besoins.

c) Le marketing individualisé

- « Chaque client est unique » (ex : Amazon.fr) - Les coûts de personnalisation sont faibles - CRM : Customer Relationship Management

d) Les évolutions actuelles...

- Le marketing relationnel : accent mis sur la fidélisation des clients. - Le marketing expérientiel : intégrér lés différénts aspécts dé l’éxpériéncé produit (par ex certains distributeurs comme Nature & Découverte avec le marketing sensoriel, les

odéurs...) - Le marketing responsable : intégration dé l’impact écologiqué, social, sociétal dans lés

choix marketing

3) Besoins et bénéfices

- Le concept de besoin est une exigence née de la nature ou de la vie sociale. - Il existe un nombre limité de besoins fondamentaux, à ne pas confondre avec les désirs

qui éux émanént dé la décision du consommatéur d’assouvir cé bésoin.

Besoin de réalisation de soi (1)

Besoin d'estime (2) Besoin d'appartenance (3) Besoin de sécurité (4)

Besoin physiologique (5) Pyramide des besoins de Maslow

(1) Explorator, Voyager en plusieurs dimensions (2) Dove: les vraies femmes ont de vraies rondeurs (3) Une banque encore plus proche de vous! (Société Générale) (4) Stabilité, confort (5) Faim, soif etc.

La réncontré d’un bésoin ét d’uné caractéristiqué du produit donné un bénéficé au consommateur.

Besoin Bénéfice Caractéristique

Avantage que le consommateur va retirer De la consommation du produit

4) Le rôle du marketing selon la nature de la demande

Exemple : Le transport en commun Transilien. (Parce que le train fait partie de votre quotidien, le programme tend à le rendre plus sûr, plus confortable, plus ponctuel)

Identifier les facteurs de résistance

Stimuler ou décourager la demande

...