Etude de marché

Etudes de marché : 9 et 16 dates de présentation orale.

Référence bibliographique : Etudes de marché : Gannelloni et Venette GILBERT

Pratique des études de marché outil du diagnostic marketing (aurier et tassi)

Introduction : Le contexte des études de marché 

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché est une collecte d’informations. On parle d’attitude (esprit) marketing c’est connaitre ses publics (les marchés) avoir une connaissance des différents environnements qui exerce une quelconque influence. On a besoin de connaitre ses publics pour s’y adapter et pour les influencer.

Qu’est-ce que le marketing ?

La phase stratégique c’est une phase d’analyse où l’on fixe des objectifs →  la phase opérationnelle c’est une phase de décision (produit prix communication distribution c’est les 4 variables d’action du marketing)  et une phase de contrôle c’est une étape de vérification. C’est ce qu’on appelle la démarche marketing qui est une démarche itérative c’est-à-dire une démarche qui ne s’arrête jamais elle est toujours en boucle.

Les études du marché viennent en marge du marketing. On utilise les EDM dans la phase stratégique puisque c’est une phase d’analyse. On les utilise aussi dans la phase opérationnelle. Et on retrouve des études marché dans la zone de contrôle.

L’étude de marché comprend 3 outils qui sont :

• Etudes quantitatives : Développe des informations primaires (Ad hoc) créer de l’information qui n’existait pas
• Etudes qualitatives : Développe des informations primaires (Ad hoc) Ils créer de l’information qui n’existait pas avant
• Etudes documentaires : Développe des informations secondaires. Collecte d’information à partir de document existant et l’observation (tout ce qui existe)

Chapitre 1 : Le marché

Le marché définition économique : c’est un lieu réel ou fictif de rencontre ou d’échange entre l’offre et la demande.

Le marché définition marketing : est l’expression des besoins des consommateurs et des actions des entreprises.

Le marché définition appliquée à l’étude de marché : le mot marché désigne l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence (sur les ventes d’un produit) ou plus généralement sur les activités d’une organisation.

Micro environnement : Offre (Concurrence – fournisseurs – distributeurs) et la demande (distributeur)

Macro environnement : PESTEL

Fournisseur et distributeur : Conditions d’approvisionnement, prix/marge, qualité, image de marque, localisation, identification, rapport de force. Un seul fournisseur = situation de mono source.

La concurrence : 

Concurrence direct : Même marché principal. Elle s’exerce sur le même produit et le même positionnement.

Concurrence indirecte : entreprise qui propose des offres plus ou moins différentes de la nôtre mais qui sont substituables.

Les 7 catégories de dépenses budgétaire et en marketing appeler les besoins génériques qui appartiennent à des marchés génériques :

• Alimentaire,
• santé,
• logement,
• habillement,
• éducation,
• transport,
• loisir.

Le concept du positionnement : C’est l’image du produit dans l’esprit du consommateur.

                                Positionnement voulu [pic 1][pic 2]

                                Positionnement perçu [pic 3][pic 4]

Ex : la R14 pub avec poire.

Le positionnement est la dernière étape de la démarche stratégique.

Deux étapes dans le positionnement : L’étape d’identification correspond à quelle catégorie de produit appartient-il (C’est la notion de Thipicalité) et l’étape de différenciation correspond à en quoi mon produit est-il différent des produits de le concurrence.

La demande :

Le principe de souveraineté  du consommateur. Le consommateur occupe la place principal dans la partie demande. Quels sont leur besoins ? Leur nombre… Les prescripteurs ils vont avoir une influence dans l’achat par le conseil. Deux type de prescripteur : le prescripteur absolu quand les conseils deviennent des ordres et le prescripteur relatif l’avis des enfants dans l’achat d’une voiture.

Le consommateur à 3 rôles : Décideur, acheteur et consommateur final.

Segmentation : découper un marché en un certain nombre de sous ensemble homogènes. Cible de la segmentation c’est d’établir des stratégies qui vont y répondre.

1 segment → Marketing individualisé

Plusieurs segments -->Marketing différencié

Tous les segments → Marketing global

La démarche des études de marché

On fait des études de marché pour avoir un regard sur le marché, et avoir un retour d’information (feedback). On peut faire des études marché sur les consommateurs mais aussi sur les distributeurs.

Une étude de marché : regroupe les différentes activités organisées de collecte et d’analyse d’informations relatives au marché, et plus généralement aux publics (intervenant du marché) dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques (en fonction des coûts) selon des procédures formalisées fonder sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité, la précision, la pertinence et la fiabilité de ces informations. J.L Giannelloni

4 grandes étapes :

1. Définition du problème (Commanditaire il a des objectifs de gestion et un budget pour réaliser l’étude de marché, chargé d’études a plusieurs document comme un brief fait par le commanditaire il y a la présentation du contexte il termine sa présentation en ménoncent le problème et donc il a besoin d’information pour prendre une décision, un diagnostic c’est la réponse du chargé d’étude c’est une reformulation du brief avec des termes plus marketing, un projet d’étude c’est le chargé d’étude qui s’en occupe et ce projet d’étude est un devis, présentation du contexte avec un peu plus d’information, transformer l’objectif de gestion du commanditaire en plusieurs objectif marketing, il faut lister les informations à recueillir, modalités de réalisation les outils à utiliser, délais et coût établir un rétro planning et une facture)
2. Elaboration du plan d’étude (mettre en place l’organisation terrain et les supports comme les questionnaires ou les guides d’entretient
3. Recueil d’informations (sur le terrain)
4. Analyse des résultats (logiciel et présentation des résultats au commanditaire)

Les outils de l’étude de marché

1. Etude documentaire

Elle est obligatoire et elle vient en première position. Source interne et externe traitement d’information, ponctuelle et permanente = la veille Le plan d’étude documentaire : l’environnement, l’offre, demande.

1. Etude qualitative

C’est une étude relativement chère. Elle fait appel à des interprétations.  La qualité de l’étude dépend de la qualité de l’interprétation. Vont chercher comment les consommateurs les distributeurs les concurrents arrive à un résultat et ce résultat est le comportement. Comment et pourquoi sont les deux questions. Etude qui a été utiliser pour la première fois en 1930 par un charger d’étude Américaine GALLOP lors d’une campagne politique. Il a fait un sondage micro trottoir en interviewant les gens avec une question ouverte. 1950 1970 on a utilisé les sciences molles comme la psychologie particulièrement dans la psychanalyse. (L’analyse de FREUD avec le ça, le moi et le surmoi) Deuxième champ disciplinaire est la psychologie sociale américaine (sur les conditions de travail) ils se sont rendu compte qu’une personne n’a pas le même comportement quand il travaille seul ou en groupe. Autre champs disciplinaire la sociologie du travail avec à sa tête Elton MAILLOT. Le quatrième la psychologie clinique. Les études qualitatives permettent aux individus de s’exprimer librement à l’aire d’un guide d’entretien, on retranscrit ces entretiens et ensuite on fait une analyse. Il a trois type d’entretiens : les entretiens non directive c’est des entretient très libre ou on pose qu’une seule question le patient disserte dessus. L’entretiens directif on cherche à cadrer les choses c’est limite un questionnaire, mais dans les deux cas ce ne sont que des questions ouverte. Pour l’étude qualitative on utilise l’entretiens semi directif on cadre un peu. Il est mené grâce à un guide d’entretiens constitué de thème. Système d’entonnoir : Introduction (sert à se présenté ça peut être stratégique), thème initial, thèmes intermédiaires, thème final on décrit le sujet et le thème. Le guide d’entretien n’est pas un questionnaire.

...