ETUDE DE CAS N°2 : CAS RED BULL et les Energy drinks

ETUDE DE CAS N°2 : CAS RED BULL et les Energy drinks

Question 1 (Les 5 (+1) FORCES DE PORTER)

La rivalité entre concurrent existant : MODÉRÉE

Le nombre de concurrent : C’est un marché concurrentiel avec 6 principaux acteurs : Redbull,

Monster Energy, Dark Dog, Burn, Shark et Rockstar.  Ils détiennent une grande part de marché mais il existe une multitude de petites marques et de MDD sur le marché.  Il existe actuellement sur le marché plus de 190 marques de boissons énergisantes.

La croissance de l’activité : le marché est en forte progression, la croissance des acteurs ne se fait donc pas au détriment

des concurrents.

La différenciation des produits ou similitude des concurrents : pour faire face à la forte pression concurrentielle, les grands groupes misent sur l’image de marque et la communication (sponsorisation d'évènements sportifs par exemple (skate, ski, moto…), tandis que les petits et moyens groupes préfèrent utiliser des stratégies de spécialisation en visant des marchés de niches où les leaders ne sont pas présents. 

Les menaces des produits de substitution : FAIBLE

Il existe peu de produits de substitutions directes. Mais on peut considérer que les boissons énergisantes sont en concurrence indirecte avec des boissons ou des aliments plus traditionnels qui procurent les mêmes effets (avec un contenu nutritionnel plus ou moins équivalent) tels que le café ou les jus de fruit ou plus récemment des boissons protéinées. Le café est connu pour être un puissant stimulant car il contient de la caféine. Mais il ne représente pas le même genre de boisson pour le consommateur puisqu’il n’est pas associé à la fête et se boit dans n’importe quel contexte. Le principe est le même pour les jus de fruit qui contiennent beaucoup de vitamines mais sont associés à l’univers du petit déjeuné ou du goûter.

On pourrait aussi penser aux boissons énergétiques riches en glucides, mais elles n’ont en réalité pas la même cible. Ce type de boissons s’adresse vraiment aux sportifs en pré-activité ou même post-activité.

La menace des nouveaux entrants : MODÉRÉE

Il existe une forte réglementation et de nombreuses  barrières à l’entrée ce qui tend à faire renoncer les potentiels entrants sur le marché. Au niveau commercial, la réputation joue un rôle très important si on souhaite se positionner sur une stratégie de prix élevé. De plus, la présence mondiale de certaine marques comme Redbull ou Monster Energy ne permet pas à de nouvelles marques de s’implanter sur le marché tant la concurrence est rude mais surtout déjà présente (part de marché etc.). Enfin le marques propres aux grandes enseignes (Carrefour, Casino) ne représentent pour le moment aucune menace pour les géants des boissons énergisantes. Le consommateur étant fortement attaché à la marque (tout comme Coca-Cola par exemple).

Le pouvoir de négociation des clients : MODÉRÉ voire FAIBLE

Les principaux acheteurs sont la grande distribution, les bars et les boîtes de nuit. Comme ces réseaux de distributions sont nombreux et variés, les marques ont un large choix concernant les lieux où elles souhaitent apparaitre.  Si une marque est en désaccord avec l’offre que lui fait une grande surface, elle pourra facilement en trouver une autre ailleurs.

De plus, certaines marques sont incontournables sur le marché, le pouvoir est donc inversé dans certains cas. Cependant il y a de plus en plus de nouveaux entrants, les acheteurs peuvent alors choisir les produits qu’ils souhaitent vendre dans leurs magasins.

Enfin, certaines GMS produisent elles-mêmes leur boisson énergisante, elles peuvent donc mettre davantage en avant leur produit.

Clients finaux : jeunes 15 – 30 ans

Le pouvoir de négociation des fournisseurs : FAIBLE

Les principaux fournisseurs sont les producteurs de fruits, de lait et autres ingrédients nécessaires à la fabrication des boissons. Ce sont souvent des producteurs indépendants qui ont donc un faible pouvoir de négociation face aux centrales d’achats et aux fabricants. De plus ils se trouvent être en forte concurrence avec d’autres producteurs dans le monde sur la qualité mais aussi le prix des produits. Mais leur position de faiblesse est relative car généralement ils fabriquent des produits variés, et ne dépendent pas exclusivement du marché des boissons énergisantes.

(6ème force) L’influence des pouvoirs publics : FORT

L’état impose des normes de fabrication, d’autant plus que les ingrédients utilisés sont controversés. En octobre 2013 une taxe (1€ par litre) a été votée, en raison du risque pour la santé que représentent ces boissons. De plus, en France par exemple, la taurine n’était pas autorisée avant 2008 ce qui renforce la place importante de l’Etat ainsi que son impact dans les activités des enteprises.

Question 2 : les facteurs clés du succès

Les facteurs clés de succès correspondent aux éléments stratégiques qu'une organisation doit maîtriser pour réussir dans un secteur donné et surpasser la concurrence. Celles du marché des boissons énergisantes sont les suivantes :

• Une stratégie marketing très offensive. Avec des coups et coûts médiatiques importants comme le saut de Félix Baumgartner

• Une stratégie de prix élevée car forte notoriété, légitimée par la grande notoriété de sa marque

• Une stratégie d'image de marque et le life-style qu'elle répand par un grand sponsoring sportif, image dynamique et jeune de la marque où rien n’est impossible, avec un caractère sulfureux

• Une stratégie de diversification des réseaux de distribution (supermarchés, hypermarchés, stations-services, supérettes de proximité et buralistes). Le produit peut être donc consommé à toutes les heures de la journée, chez soi, sur un trajet, chez les autres...

• Un marché jeune, Redbull arrive sur le marché en 2008 et lance une nouvelle tendance de consommation

• Les effets vendues par le produit doivent être vérifiés par les consommateurs

Question 3 : l'attrait d'un domaine d'activité stratégique

Un DAS correspond à un sous ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou retirer des ressources de manière autonome. Avant  la mise en place d'un DAS, plusieurs facteurs doivent  être examinés en vue d'évaluer son attrait.

Dans le cas de ce groupe alimentaire, FOODINGO & Co souhaite investir dans le secteur des boissons énergisantes par sa propre gamme.

Les facteurs :

• Identifier les critères d’attrait du secteur : taille et taux de croissance du marché, fluctuations saisonnières, intensité de la concurrence, parts de marché des entreprises concurrentes, clients potentiels, climat social, stabilité économique et politique.

Pour le marché des energy drinks: RedBull est le leader du marché avec les plus grosses parts de marché, c'est la boisson énergisante la plus consommées du marché (49,6% du marché). L'attrait de la boisson est principalement chez les jeunes de 15 à 30 ans (soirées, amusement, euphorie, énergie). La diversification des réseaux de distribution (supermarché, stations-service, buralistes, supérettes) est également un fort attrait du secteur. Le climat sociale est quelques peu tendu à cause des conséquences des energy drinks sur la santé et des avertissements des autorités sanitaires et du gouvernement.

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