Définition du Marketing

Chapitre 1 : Définition et rôle du Marketing

1. Qu’est-ce que le Marketing ?

1. Le Marketing

1. Accroissement du rôle du Marketing dans les entreprises

Jusqu’au 19e siècle, les entreprises étaient orientées vers la production et considéraient la vente comme accessoire. Ce n’est qu’à partir de la révolution industrielle qu’elles ont commencé à s’y intéresser. Avec l’amélioration des produits, chaque produit doit être fiable. A partir du 20e siècle, la vente devient une préoccupation avec l’émergence de la société d’abondance.

Le Marketing apparait un peu avant la Seconde Guerre Mondiale. C’est tout ce qui concourt à la conservation, l’élargissement de la clientèle et la création. C’est à partir des 50’s qu’est créé le service Marketing. Fin des 70’s, il y a de plus en plus de tâches diversifiées : études et recherche, étude de marché, communication (apparition des agences), promotion et gestion, développement du SAV. Parallèlement, les sommes dépensées sont de plus en plus importantes.

1. Définition du Marketing

Selon le ministère de l’économie et de la finance, "La mercatique est l’ensemble des activités qui, dans une économie de marché a pour objectif de prévoir et de constater les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés."

Selon le Mercator (J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer) "Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du Marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour le client."

Selon le Marketing Management (P. Kotler) "Le marketing est le processus économique et sociale par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l’offre, et de l’échange avec autrui, de produits et de services de valeur.

5 remarques sur les définitions :

- Le Marketing met en œuvre des stratégies d’influence (la publicité par exemple)

- Le Marketing s’inscrit dans un espace qui est celui du choix et non celui de la contrainte

- Le Marketing est un effort d’adaptation puisque les entreprises dépendent des clients

- Le Marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents

- Le Marketing s’inscrit dans la durée

1. La démarche Marketing

La démarche Marketing est apparue avec le ralentissement de la croissance, le but des entreprises étant toujours de s’adapter au marché. Or lorsqu’une crise apparait, l’adaptation est difficile.

        Ex : Free en 2011 bouleverse la téléphonie mobile. Les sociétés ont dû changer de comportement

La démarche Marketing consiste à :

- comprendre le marché ainsi que les besoins et désirs du client

- concevoir une stratégie marketing orientée vers le client (le satisfaire et répondre à ses besoins)

- élaborer un programme Marketing permettant d’offrir une valeur supérieure

- bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients en créant de la valeur pour les clients et établir une relation avec eux

- capter la valeur créée en retour par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client

1. Sur quoi porte le Marketing ?

a. les biens : tendance à la délocalisation

b. les services : les biens immatériels constituent 75% du PIB, activités variées (banque, hôtellerie, transport)

c. les évènements : Londres 2012, G20

d. les expériences : Parcs de loisirs (Dysneyland Paris, Planète Sauvage)

e. les personnes : Marketing de célébrités (chacun a un marque déposée)

f. les endroits : Tour Eiffel

g. les propriétés

h. les organisations : LVMH Louis Vuitton

i. les informations : journaux

j. les idées : Marketing politique

1. Comprendre le marché et les besoins des clients

1. Cinq concepts fondamentaux

- besoins et désirs

- offre commerciale

- valeur de satisfaction

- échange

- marché

Le besoin est une sensation de manque, d’ordre physique, social ou individuel. En Marketing, c’est une notion essentielle pour une entreprise.

        Ex : se vêtir, se chauffer / être intégré, être dans un groupe / l’épanouissement personnel

Les désirs sont des besoins humains (plus structurels) qui dépendent de la personnalité de chacun. Les désirs sont façonnés par la société. Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se transforment en demande.

En Marketing, il est nécessaire d’étudier la demande, les désirs et les besoins. Pour étudier ces trois points, les organisations disposent d’outils.

1. Offres commerciales, produits, services, informations, et expérience

L’offre commerciale est la combinaison particulière de produits, de services et d’expérience destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. Certaines entreprises peuvent se préoccuper excessivement de leur offre commerciale et de ce fait, souffrir de myopie marketing. La myopie marketing est l’erreur qui consiste à s’intéresser davantage aux produits qu’aux bénéfices du produit cad la satisfaction du client.

1. Valeur et satisfaction du client

En règle générale, les consommateurs disposent d’un large éventail de produits et services susceptibles de satisfaire leurs besoins. Pour choisir entre différents produits, les entreprises envisagent la valeur et la satisfaction qu’elles peuvent apporter et orientent leur choix en conséquence.

Un client satisfait renouvelle son choix et informe les autres consommateurs des expériences positives/négatives vécues. Le sentiment de satisfaction résulte de la confrontation entre ententes préalables et l’expérience vécue. Les marqueteurs doivent susciter les attentes adéquates.

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