Correction cas Passerelle

Correction cas Passerelle 2016 :

Rappel de la problématique :

Entreprise actuellement présente dans les savons et autres produits corporels et qui a la volonté de se diversifier sur les segments des gels douches, shampoings. Cette extension d’activité s’accompagnerait d’une volonté de diversifier les canaux de distribution notamment via internet. Il est à noter que l’entreprise évolue sur un marché saturé, très concurrentiel.

Question 1 : Analysez le macroenvironnement du marché de l’hygiène-Beauté en France et dégagez les principales tendances de consommation (3 points)

Facteur démographique : croissance de la population française (bonne dynamique démographique) ;

Facteur économique : sensibilité au prix forte, descente en gamme des produits, développement de l’achat de MDD notamment en GSA ;

Facteur technologique : innovation produit très développée chez les différents annonceurs, investissements massifs en R et D (ex : produits 2 en 1) ;

Facteur culturel : Développement des produits de bien être, notamment chez les hommes (ex : développement de la ligne  homme chez Séphora) ;

Tendances de consommation : les consommateurs opèrent des arbitrages économiques importants. Ils vont être regardants sur les produits de l’hygiène (toilette) de tous les jours mais peuvent être enclins à être séduits par des produits plus haut de gamme liés au bien-être de leur personne (parfums, cosmétiques). La demande comme dans de nombreux secteurs est très segmentée. Il existe une demande forte pour des produits (très) qualitatifs : produits de niche qui sortent du cœur de marché.

Question 2 : Analysez le marché (structure, situation, évolution, opportunités) de l’hygiène beauté, en général, et en France (8 points)

Position du marché sur le cycle de vie et évolution : le marché de l’hygiène beauté qui s’insère dans le DPH est très clairement mature. (4 points)

On distingue les indicateurs liés à la production et à la consommation :

• Production : la production française a reculé. Seuls les shampooings ont progressé (+ 3.2 % en volume) alors qu’on observe une baisse de la production pour savons durs (- 9,3 %) et autres produits hygiène (-5,3 %)
• Consommation : même si la consommation volume et valeur a augmenté de manière significative sur les périodes 2005-2013 (18,3 % en volume ; + 29,4 % en valeur) avec une valorisation du marché, la croissance volume, valeur se « tasse » :

La croissance en hygiène-beauté (volume) est soutenue notamment par les ventes de parfums et cosmétiques.

Les ventes en GSA sont moins porteuses, elles progressent moins vite que le marché tant en volume qu’en valeur.

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