Chapitre 8 : l'approche mercatique de l'offre de produits et ou de services

Chapitre 8 : L'APPROCHE MERCATIQUE DE L'OFFRE DE PRODUITS ET/OU DE SERVICES

I) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET D'OFFRE GLOBALE

La distinction classique entre le produit et le service, à l'origine évidente, tend à s'estomper pour évoluer vers une notion plus complexe d'offre globale.

A) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET DE BIENS

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Un produit est défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

Un bien est un élément matériel tangible (que l'on peut percevoir par le toucher).

Selon P.KOTLER (professeur de Marketing), le service est « une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ». L'activité peut être de nature manuelle, technique ou intellectuelle.

Ce qui diffère le service et le bien, c'est donc surtout le caractère immatériel et intangible de la prestation.

B) LE CONCEPT D'OFFRE GLOBALE

Il est très rare, en réalité, qu'une offre se limite à un service seul ou à un bien seul.

Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moins importante de biens et services, pour mieux répondre à la demande et se différencier de la concurrence.

L'offre globale comprend alors :

- le bien ou le service de base qui correspond à la vocation première de l'entreprise et qui répond au besoin principal de la clientèle ;

- les services associés qui sont ajoutés pour augmenter la valeur de l'offre et procurer à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Les services ajoutés sont soit nécessaires, soit complémentaires à l'offre principale.

Produit et/ou service principal d'une part, services associés d'autre part, constituent l'offre globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohérente, plus ou moins riche de produits et de services.

Il convient alors de distinguer 4 catégories d'offres :

- les biens matériels avec peu ou pas de services (catégorie en nette régression),

- les biens matériels accompagnés d'un nombre plus ou moins important de services (téléphone portable),

- les services pour lesquels la composante matérielle est trsè faible (placement financier, coiffure),

- les services à forte composante matérielle (hôtellerie, parc d'attraction, offre de voyage).

II) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ET DES SERVICES

Pour faciliter la présentation de l'offre, une classification des produits et des services s'avère nécessaire.

A) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Les critères de classification sont centrés soit sur la nature du produit, soit sur le comportement dsu consommateur. Les plus courants sont :

- la durée de vie : on distingue les biens durables (appareils électro-ménager, TV, Hifi, les maisons) et les biens périssables à plus ou moins court terme, voire détruits rapidement(biens alimentaires sont des biens périssables).

- la destination du bien : il s'agit soit d'une matière première (sable, ciment, ...) d'un bien d'équipement (outil, machine à laver, ...) ou d'un bien de consommation finale (produit de grande consommation tel des stylos, des feuilles, ...).

- la fréquence d'achat : le bien est banal lorsque les achats sont courants et répétitifs (pain, journal, ...). Il est anomal lorsque l'achat est rare ou peu fréquent (maison, automobile, ...).

- le processus d'achat : cette classification repose sur la complexité du processus d'achat et sur le degré de réflexion du consommateur. On distingue les biens d'achat routiniers, les biens d'achat réflèchis qui nécessitent une recherche d'informations plus ou moins importante car ils impliquent davantage, et les biens d'achat impulsifs (achat coup de coeur).

Il faut noter que les critères liés au comportement d'achat sont subjectifs et varient selon les individus.

B) LA CLASSIFICATION DES SERVICES

Les critères précédents, propres aux produits, sont appliqués aux services. Mais les services ont des spécificités qui obligent à des critères de classification particuliers.

Ces spécificités rendent plus complexes la définition et la présentation, de l'offre.

1) Les spécificités des services

Les services essentiellement par :

- leur nature intangible : l'impossibilité de percevoir les caractéristiques et les performances avant la prestation rend difficile l'appréciation de sa valeur ;

- l'impossibilité de les stocker : cela complique la gestion de l'offre, surtout lorsque la demande est fluctuante et que l'activité est saisonnière (les places inoccupées d'un avion ou d'un train ne peuvent être reportées d'un voyage à l'autre);

- l'impossibilité de les reproduire à l'identique : le facteur humain (compétences du personnel, comportement du client) est en effet essentiel dans la prestation de service : plus celui-ci est important, moins il est facile de standardiser et d'uniformiser la prestation.Des différences peuvent exister d'une

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