Chapitre 4 - Réaliser une étude de concurrence

Dossier objectif étudiant chapitre 4 :

1 – Vous créé une carte de la zone commerciale : repérez tous les concurrents de Décathlon. Créez un tableau comprenant les noms de vos concurrents, la distance approximative qui vous sépare d’eux, et les facilités d’accès.

Dans cette étude de cas Décathlon rivalise dans une zone commerciale avec 40 autres enseignes :

L’intégralité de ces enseignes ( à l’exception d’Ixina )  sont faciles d’accès puisqu’elles sont disposé autours d’un parking central par lequel on peut accéder par deux entrées différentes via la départementale reliant cette zone commerciales aux villes environnantes. Toutes ces enseignes sont rassemblées au même endroit la plus éloigné se situe à environ 1km.

2 – Parmi ces points de vente lesquelles sont vos concurrents directs ?

Nos concurrents directs sont : Intersport, Sport 2000, Go Sport, Twinner.

Ces 4 enseignes proposent les mêmes services que Décathlon soit :

« Offre généralisé d’entrée / milieu de gamme »

3 – S’agit-il de commerces indépendants ou appartenant à un réseau ? En quoi est-il utile de prendre cette différence en considération ?

Les grands concurrents de Décathlon appartiennent à un réseau, il est important de le prendre un compte car elle n’occupe que 20% des enseignes mais malgré ça les domines très largement.

4 – Considérez-vous le rayon Sport du magasin de Auchan comme concurrent de Décathlon ? Justifiez.

Je ne considère pas le rayon d’Auchan comme concurrent car celui-ci ne possède pas de réel professionnel comme dans les enseignes Intersport ou Sport 2000.

5 – Quelle technique de recueil d’information avez-vous utilisée ?

Les recherches documentaires, sur Internet permettent de recueillir des informations sur les tendances du marché, sur l’état de la concurrence. On pourra analyser la presse quotidienne économique, les journaux professionnels, les revues.

6 – Repérez les caractéristiques de Décathlon ainsi que celles de chaque concurrent en termes de taille, de cible, d’offre, de performances […] et construisez un tableau récapitulant l’ensemble des informations que vous avez compilées.

7 – Compte tenu du travail que vous venez d’effectuer, trouvez-vous normal que les performances de votre sous-rayon « Running » soit en baisse ?

Il est normal que les statistiques soient-en baisse. Prenons Intersport qui constitue le 1er concurrent direct de Décathlon : Celui-ci dispose de 18% des part du marché contre 30% pour Décathlon. Le fait est que Intersport possède 600 magasins soit le double de son concurrent, et propose des articles avec des marques plus diversifiés avec un rayon running comportant 50m² de plus que Décathlon. De plus Intersport sort d’un agrandissement de surface ce qui attire également la curiosité des clients. Et toujours en faveur d’Intersport, ils ont lancé une campagne visant une catégorie trop « oublié, négligé » qui plaira forcément à leur clientèle.

8 – Vous disposer du scénario « client mystère » qui a été utilisé pour effectuer les visites mystères dans tous les magasins faisant l’objet de votre étude. Pourquoi ce document est-il utile ? Que va-t-il mesurer ?

Ce document est utile car le « client mystère » est un enquêteur se mettant à la place d’un consommateur visitant une enseigne dans laquelle il va noter les plus petit détails (l’accueille, les conseille de vente, la propreté du magasins, respects des procédures…)

9 – Vérifier si le scénario permet d’étudier toutes les phases de la vente. Compléter-le éventuellement.

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