Chapitre 1 - La démarche MKT

Chapitre 1

La démarche marketing

1. Le MKT Mix

• La démarche MKT est utilisée par l’entreprise pour identifier les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service qui soit en adéquation, et le vendre de façon à satisfaire ses besoins.

• Pour élaborer cette démarche, les entreprises adoptent une méthodologie en 4 étapes appelée le plan de marchéage (ou MKT Mix).

          Concept proposé par Neil Borden, professeur à Harvard en 1948.

4 composantes (4P)

*Product

*Price

*Place
*Promotion

1. Le produit

• Le produit est la 1ère variable d’action du MKT Mix qui conditionne les efforts d’une entreprise.

• Il est considéré comme un ensemble d’attributs physiques, symboliques et de service destiné à satisfaire le consommateur.

• Il peut déclencher chez lui des réactions positives (adoptions) ou négative (refus).

• Son succès va dépendre des capacités de l’entreprise à le différencier des produits concurrents et à faire en sorte que les réactions positives l’emportent.

• Cette composante comprend toutes les caractéristiques du produit :

*Caractéristiques matérielles ou physiques ; compositions, poids, taille, couleur... = esthétique.

*Caractéristiques : ce à quoi il sert, le service qu’il rend.

*Caractéristique psychosociologique : c’est l’image que donne le produit ou consommateur.

• Il existe 3 niveaux de produits

*Le produit central : il s’agit de l’avantage recherché par l’acheteur, ex : écouter de la musique sur internet.

*Le produit formel : il se définit à travers ses caractéristiques spécifiques, ex : iPod avec son design spécial.

*Le produit au sens large : tout ce qui est autour du produit (ex : garantie, S.A.V.).

On parle aussi :

• Produits banals, c’est-à-dire de consommations courantes avec une fréquence d’achat régulière, automatique et une durée de consommation courte (ex : carburant, fruit...).
• Produits anormaux, avec une fréquence d’achat faible, et une durée de consommation + ou – longue, ex : voiture.

• Packaging

*définition : ça correspond à l’ensemble des éléments matériel vendu avec le produit qui sont destinés à la protéger et le mettre en valeur

*le conditionnement : ça désigne le matériel utilisé pour regrouper le produit (ex : une boîte, une bouteille...) alors que l’emballage représente la nature physique du matériel utilisé (ex : plastique, verre...).

*fonctions techniques du packaging :

1. Facilité sa prise en mains.
2. Protection et conservation du produit.
3. Facilité de transport et de stockage.
4. Commodité de consommation ou d’utilisation.
5. Facilité de rangement.

*fonctions de communication du packaging :

1. La reconnaissance du packaging.
2. L’identification du packaging.
3. Valorisation du produit.
4. Positionnement de produit (haut de gamme, bas de gamme...).
5. Développement d’une image positive fidélisant la clientèle.

• Le cycle de vie du produit

Phase de déclin

Phase de maturité

Phase de croissance

Phase de lancement

4

3

2

1

1. Faire acquérir une notoriété au produit = phase la + chère.
2. Augmenter la part de marché.
3. Faire perdurer la part du marché dans le temps tout en augmentant le profit.
4. Chute des ventes car le produit ne répond pu aux besoins des consommateurs.

1. Le prix

• La politique de prix conditionne la rentabilité des prix et constitue un élément de communication (notion de pénétration de marché, alignement sur les concurrents, écrémage → PSC).
• L’entreprise doit choisir un niveau de prix en fonction de 2 paramètres :

-savoir se situer par rapport à la concurrence.

-être en phase avec son image de marque.

• Prix fixé en fonction des consommateurs qualités du produit, coût de fabrication concurrence et du positionnement du produit.
• Le prix psychologique consiste à ajuster le prix afin de le rendre + attractif dans l’esprit du client. Cette pratique se traduit par la réduction légère du prix rond sans descendre trop bas sera amené à penser que le produit ne sera pas de bonne qualité.

1. La distribution

• On choisit :

-Une stratégie de distribution : intensive (quand on trouve beaucoup le produit), exclusive (trouver chez un seul point de vente ; ex : marque de luxe), sélective.

-Les canaux de distribution : qui va vendre ? comment ? (directs, courts → un seul, et long → plusieurs).

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