CAS YOPLAIT - CATEGORY MANAGEMENT

CAS YOPLAIT - CATEGORY MANAGEMENT

1. Faites ressortir les principales opportunités et menaces du marché de l’ultra-frais ?

OPPORTUNITÉS

• Tendance à la naturalité
• Tendance à la gourmandise
• Ultra-frais représente 17% du CA total de l’alimentaire (en valeur, fin 2010)
• Ultra-frais = rayon incontournable de la grande distribution
• Tous les segments du marché de l’ultra-frais (hormis le segment enfant) sont en hausse en 2010 par rapport à 2009 (en volume et en valeur)
• Les clients sont prêts à dépenser plus si leurs attentes en gourmandise sont pleinement satisfaites
• Familles modestes et CSP - sont sur-consommateurs de desserts
• Linéaire consacré aux desserts est passé de 22,9 à 26 mètres
• Français parmi les plus gros consommateurs mondiaux de l’ultra-frais
• Dans l’esprit du consommateur : ultra-frais représente : gourmandise, plaisir et santé

MENACES

• Secteur très concurrentiel avec près 138 références de produits ultra-frais
• MDD ne cessent de gagner des parts de marché (depuis 2 ans, stabilisation autour de 31% de parts de marché en valeur)
• Taux de ruptures de stocks important
• 75% des français consomment un dessert en fin de repas, sur ces 75% seulement ⅓ consomme de l’ultra-frais
• En termes d’images, les produits laitiers (8/10) sont passés derrière les légumes (8,5/10) et les fruits (8,4/10)
• Temps passé par les consommateurs devant le rayon ne cesse de diminuer
• Taux d’achat d’impulsion est faible et dépend principalement de la nature des produits
• Besoin d’améliorer la gestion du linéaire car les consommateurs ne regardent principalement que les produits qu’ils souhaitent acheter au départ

1. Analyser la situation de la catégorie dans l’enseigne A.

• Rayon ultra-frais attractif : 1er rayon en termes de pénétration
• Ultra-frais = 12% du CA du secteur alimentaire
• Chute des ventes de yaourts : réduction de l’espace disponible au profit des desserts qui ont gagné du terrain
• Équation difficile à trouver pour organiser le rayon entre fabricants et MDD
• Rationalisation des assortiments (y compris ultra-frais) : passage de 630 réf en 2008 à 554 en 2010
• MDD = 25% des réf de l’assortiment
• Etude menée : consommateurs estiment ne pas avoir assez de choix en particulier sur les desserts et yaourts aux fruits
• Pas de signalétique pour délimiter les différents segments
• Politique promotionnelle agressive
• Promotions = 26% du volume

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