Analyse pub Perrier

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Analyse générale

Entreprise

Pourquoi une simple bouteille de Perrier se vend extrêmement bien, et que partout sur la planète tout le monde en veut alors que son prix est exorbitant et que le contenu est basique ?  

L’eau vient d’une unique source en France, avec une simple adjonction de gaz carbonique.

La source des Bouillens, dans le Gard, a été transformé par les romains en thermes. Puis rachetée en 1898 par le Dr Louis Perrier qui en a fait un Spa. Mais c’est un Lord Anglais, Sir John Harmsworth en 1903 qui lui donne le nom de Perrier en hommage au docteur. Il a l’idée de la commercialisée car les britanniques à cette époque raffolent des boissons non alcoolisées.

La forme de la bouteille lui viendrait d’une massue indienne qu’il a utilisé pour se rééduquer après un accident. Son idée est de désaltérer tout l’empire britannique, jusqu’à Buckingham palace.

Mais au milieu du 2Oème siècle, pour éviter de rentrer sur un marché détenu par les sodas et autres produits transformés, et pour ne pas être inutile comme s’ils vendaient de l’air. Perrier c’est démarqué avec un concept qui est de vendre un style de vie.  Un café parisien en terrasse vend sa bouteille 5.5€ aujourd’hui et à l’époque, en 1958, en parité de pouvoir d’achat c’était la même valeur.  

Perrier ne vend pas le contenu mais le contenant. C’est la marque, la forme et la couleur de la bouteille, pour qu’au premier coup d’œil quand une personne boit du Perrier, on le sache directement. Ce qui montre un statut social « Cette personne peut se permettre de s’acheter du Perrier ».  

Qui était ces personnes qui pouvaient boire du Perrier ? Et bien grâce aux publicités et les campagnes marketing c’étaient les stars et personnes influentes, par le biais de partenariats c’étaient les grands sportifs, les tennismen, les stars de cinéma. Qui ont fait que boire du Perrier était un instant de luxe, d’exception, de glamour. Mais limité à ceux qui peuvent se l’offrir.  

Et se payer un Perrier en terrasse ce n’est pas acheter une eau exceptionnelle, car elle est « basique », mais tout un service et un prestige personnel. On en traduit un besoin d’appartenance.

Produit

C’est l’image que nous avons de Perrier, la marque s’adresse surtout à une cible plutôt jeune (25-35ans), qui se veut branchée. On peut quasiment assimilée la marque au « champagne des eaux de table », avec une gamme de produits ciblés :  

• Perrier pour déguster en terrasse
• Perrier fines bulles (ou eau de Perrier) pour le restaurant
• Perrier aromatisé pour accentuer leur positionnement dans les softs drinks
• Perrier Juice pour rentrer sur le marché des jus de fruit

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Le marché est concentré sur 3 acteurs principaux en France qui tiennent 90% de la production, Danone, Nestlé et Castel. Ils possèdent les principales marquent d’eaux commercialisées sur le marché français sous le nom de Badoit, Perrier et St-Yorre.

Si la dernière s’inscrit dans une optique sportive et santé, les deux autres sont plus dans une vision récréative et détente. Perrier ayant une vraie longueur d’avance sur l’image de marque haut de gamme. De par la forme et le matériau :  

• Le verre apporte un côté premium, permet une meilleure préservation des qualités gustatives de l’eau et de la gazéification.

o Problèmes : il est plus fragile et 15 fois plus lourd ce qui augmente de 20% les coûts de transports. Point sur lequel Badoit entre en concurrence.

• La forme, si particulière qui démarque Perrier

Badoit est obligé d’innover avec des dessins et un packaging mais reste un ton en dessous.

Focus sur la communication publicitaire 

En 1998, grâce à l’agence Ogilvy Perrier lance une campagne de publicité sans faire d’accroche ni logo. L’idée est amusante et simple : prendre une photo avec la mise en scène du produit et d’un teeshirt dont le motif parait en interaction avec la bouteille.  [pic 4]

Ils en ont sorti 4 visuels : Einstein, Karateka, Secouriste et Oncle Sam.  Et par 3 fois encore la marque a sortie des affiches, en 1999 avec celle du capitaine Haddock pour la plus connue, en 2002 et enfin en 2005.  

Il y aura eu en tout 17 affiches pour cette campagne. Qui aura récoltés de nombreux « Grand prix ». La marque était réputée pour ses pubs décalées, intelligentes et marquantes.

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