Analyse interne de Camaïeu

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1. Analyse interne de l'organisation

1) Présentation générale

Fiche signalétique

Camaïeu, marque française détenue par le groupe mono-enseigne Camaïeu International, conçoit et distribue depuis plus 30 ans maintenant, des vêtements et accessoires féminins de moyenne gamme. De par ses prix attractifs, une bonne qualité et une grande variété de produits, ce concept a su séduire de nombreuses femmes âgées de 20 à 60 ans, puisqu'il bénéficie d'une grande notoriété et est même est devenu l'une des enseignes de prêt-à-porter préférées des Françaises. (voir études du Huffington Posten annexe)

Fort de son succès et de sa présence partout en France, Camaïeu est considéré depuis plusieurs années comme le leader sur le marché du prêt-à-porter féminin français; aussi bien les dirigeants de l’enseigne que les experts sur le secteur l'affirme:

                 «En France, c'est Zara et H & M réunis [en terme de présence] »

 Yves Marin, expert en distribution au cabinet Kurt Salmon

Propos récueilli par Bérangère Salomon pour LeParisien

Sous forme de commerce intégré, l'entreprise dispose d'un pôle logistique de 40 000 m2 à Roubaix expédiant et alimentant chaque jour les divers points de vente, tant à l'échelle nationale qu'internationale.

Camaïeu International est détenue à 100% par la Camaïeu SA, société anonyme à directoire et conseil de surveillance, avec à la tête Élisabeth Cunin, présidente du directoire. Cette société assure en réalité les prestations juridiques, financières, administratives et d’expansion pour le compte Camaïeu International.

Camaïeu en quelques chiffres, c'est :

Plus de 1000 points de ventes, dont près de 650 en France

Une surface moyenne de 200m2 par magasin

50 ouverture de magasin par an

Plus de 6000 collaborateurs partout dans le monde, dont 4000 en France

Une implantation dans 21 pays : Espagne, Maroc, Algérie, Indonésie, Pologne, Russie, Belgique, Suisse, Arabie Saoudite,...

70 millions de produits vendus par an

37 millions de clientes par an

100 nouveaux produits par semaine

Une part de marché de 8 % en valeur et de 17% en volume sur le global prêt-à-porter féminin en 2015

En France, 96% des femmes connaissent Camaïeu

Un chiffre d'affaires en hausse chaque année, de plus d'un milliard d'euros depuis 2012

Une implantation de 40% en centre-ville et de 60% en centre commercial

1 française sur 4 possède un produit Camaïeu chez elle

Source Camaïeu et Xerfi

1. Historique

L'aventure Camaïeu commença à Roubaix il y a plus de 30 ans, en 1984, lorsque Jean-Pierre Torck, soutenu par Jean Duforest, Éric Vandendriessche et Dominique Debruyne,  anciens cadres du groupe Mulliez (groupe détenant Auchan, Kiabi, Décathlon,...), pensa et conçu un concept alors innovant à cette époque : le Fast Fashion à la Française. L'idée est de miser sur une fabrication zéro stocks et créer des vêtements colorés, féminins, biens coupés, de bonne qualité, à prix abordable, en proposant une gamme de produits large, fréquemment renouvelée, avec chaque jour des nouveautés. Le nom Camaïeu est alors choisi pour évoquer la large palette de couleur composant les vêtements proposés à la vente. Deux boutiques, une à Lens et une à Douai, virent alors le jour.

Le concept connu un fort succès et le réseau se multiplia partout en France, atteignant le nombre de 100 magasins en 1991. Cette expansion se base sur l'ouverture de succursales, mais aussi de franchises.

Dans les années 90, la stratégie de développement de l'enseigne évolue: la marque, tout en gardant son centre logistique de Roubaix,  élargie son territoire d'implantation en ouvrant plusieurs magasins en Europe (Espagne, Pays-Bas, Suisse, Belgique), d'où la création de la société Camaïeu International en 1998; l'enseigne se diversifie en lançant les chaînes Camaïeu Homme en 1991 et Camaïeu Enfant en 1994. En 1993, Camaïeu passe la barre des 200 points de vente en France.

Cependant, en1995, Camaïeu connaît une période de crise et perd de sa réactivité. En effet, le marché se montre de plus en plus concurrentiel face à l'arrivée de nouveaux géants, H&M et Zara; les lourds investissements menés lors du rachat de la chaîne Tandy ne s'avèrent pas rentables, et la consommation textile en France est relativement basse.

Une décision radicale est prise dès 1996: Camaïeu,désormais repris par Jean-Pierre Torck et Jean-Francois Duprez,  se recentre exclusivement sur le prêt-à-porter féminin, cédant Camaïeu Homme au groupe Mulliez et Camaïeu Enfant à Jean Duforest et deviendront respectivement Jules et Okaïdi. Plus précisement, Jean-François Duprez prendra la tête de l'entreprise en tant que président du directoire tandis que Jean Pierre Torck sera président du conseil de surveillance.

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