Analyse Communication de crise

COMMUNICATION DE CRISE

La communication de guerre

Quel que soit la communication employée au niveau géopolitique, nous ne sommes jamais à l’abris d’un problème. Nous pouvons faire le rapprochement avec la culture d’entreprise car une forte culture d’entreprise peut permettre de parer les coups.

1. La nature particulière de la communication de crise

Quel que soit la taille de l’entreprise, de la TPE à un grand groupe, nul n’est à l’abris d’une crise. Cette crise apparaît comme un accident dans la vie de l’entreprise. Cet accident peut aller jusqu’à entraîner la disparition pure et simple de l’entreprise qui le subit. Elle peut concerner une grosse erreur de communication, un malentendu, un manque de vigilance. Il peut s’agir d’une intervention externe d’un concurrent, d’une association de consommateurs, de journalistes qui viennent percuter de plein fouet la vie de l’entreprise. La crise va ternir plus ou moins durablement la réputation du groupement qui en est la victime. Dès lors, ce n’est pas la crise qui importe mais bien sa gestion. Il va falloir agir vite et bien pour atténuer l’impact négatif provoqué.

Toute société comme tout parti politique devrait avoir une communication de crise prête à être mise en place. C’est d’autant plus utile car nous sommes dans une ère de communication, et que l’actualité d’une entreprise vivante est très difficile à appréhender. Emile de Girardin au XIXème siècle : « Diriger c’est prévoir ». Il faut tout prévoir même l’improbable. Il faut donc prévoir une marche à suivre pour préparer votre communication de crise. Il faut établir une trame de contre-feu et garder suffisamment de « souplesse communicationnelle ».

Voici 6 conseils pour réussir une communication de crise :

1. La reconnaissance

La reconnaissance aujourd’hui avec le web tout finit par se savoir. Il faut mieux reconnaître immédiatement qu’il y a crise. En la niant, on va décevoir encore davantage les investisseurs, les clients etc. Une fois la confiance dans l’entreprise est fragilisée, elle risque de vous être définitivement déniée.

L’idéal, s’il y a peu de chances que cette crise passe inaperçue, c’est d’annoncer la crise avant qu’il n’y ait une fuite. En la matière, plus vous attendez, plus vous perdez en crédibilité et plus votre communication sera jugée mauvaise.

Le rôle du chef d’entreprise, du communicant, est d’incarner le groupement, l’entreprise et de se présenter devant les clients. Comme nous le savons, le communiqué de presse peut être un bon moyen de faire le point immédiatement. Mais ce communiqué de presse ne suffira que dans le cas d’une crise mineure ou de faible importance.

De plus, l’équipe doit faire face, il faut donc répondre au téléphone, au mail.

1. Le temps de latence

1. Une fois que l’on a admis l’existence d’une crise et que l’on n’a pas de solution immédiate, il faut respecter un temps mort plutôt que de dire ou faire n’importe quoi. La panique n’est jamais bonne conseillère. Il faut s’accorder une pause afin d’évaluer de façon la plus claire possible la situation et de préparer une stratégie de communication de crise adéquate car elle n’est jamais parfaite et il faudra toujours faire du sur-mesure.
2. Ensuite, il sera temps de s’exprimer lorsque l’on a des arguments (il y en a toujours mais il faut les trouver) pour expliquer deux choses : comment réparer les dégâts causés par la crise ? et réhabiliter l’entreprise
3. Pendant le moment de latence, il faut exprimer son incompréhension avec mesure. Il faut montrer que l’on va, dans les plus brefs délais, revenir avec des éclaircissements sur la situation. Ici, on touche à la formule « faut avouée, faute à moitié pardonnée ». On peut donc espérer un peu d’indulgence et surtout gagner du temps pour se retourner.
4. Dans l’intervalle, on explique seulement que l’on va trouver une solution et que l’on assume la crise. Bien sûr, on est ainsi couvert mais pour peu de temps.

1. Trouver une solution

1. Cellule de crise : on va mettre la pression sur les équipes pour trouver une solution mais sans paniquer.
2. Le plan d’action : il faut l’établir et briefer les salariés. Il faut relayer un discours cohérent en fonction de la situation à l’instant T car la crise évoluera peut-être.

Ce discours devra être relayé avec ceux qui sont en contact avec la clientèle et ceux qui sont des relais de communication au sein de l’entreprise. Bien sur la même ligne de communication devra être portée par le service communication (un service interne, une agence etc.).

On élabore cette cohérence avec les dirigeants. On peut avoir une communication de crise à géométrie variable en interne.  Les situations de crise sont légion (extrêmement nombreuses).

Quand une situation problématique se présente en politique après un ou deux jours tout le gouvernement, unanime, reprend les mêmes éléments de langage dans les médias. Bien sûr dans la communication de crise de l’entreprise, nous ne retrouverons pas forcément la même façon de faire car des crises trop fréquentes donnent une communication peut crédibles (comme les communications gouvernementales). Dans le monde l’entreprise, fort heureusement, une maison sérieuse et son dirigeant ont la confiance des clients. Donc, un discours cohérent relayé par les différents collaborateurs donnera confiance aux interlocuteurs. Quoi qu’il en soit, une fois le plan d’action prêt il faut le mettre à exécution.

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