La communication de crise

La Communication de Crise

Il faut savoir qu'on ne sait pas "grand-chose" de la communication de crise, elle est un domaine d'étude récent.

Elle est complexe et dépend de nombreuses conditions, du contexte, ainsi une communication de crise qui échoue à un moment t peut se révéler efficace en t+1: "l'improvisation" y tient une grande part, "il faut réussir à viser juste au bon moment!"

Elle doit cependant être ancrée, cohérente avec la stratégie globale de communication de l'entreprise…

I : La communication de crise: une communication spécifique

Définitions:

« On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements ». (Roux-Dufort C., « La Gestion de Crise», Bruxelles, De Boeck Université, 1999.)

« La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation ». (Libaert T., « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001)

Aujourd’hui, on constate que le devoir des « Entreprises citoyennes », est de promouvoir leur Responsabilité et leur Transparence aux yeux du public, surtout en situation de crise.

Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est pourquoi «personne n’est infaillible»: d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise.

« Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents à croire qu'ils sont infaillibles ».Bill Gates

En effet, les phénomènes de crise ne sont plus des événements à caractère exceptionnel. On observe même un "Boom" des crises depuis une dizaine d'années. La crise doit ainsi être considérée sinon comme une fatalité comme une possibilité et vue comme latente.

Certains voient même tristement en la communication de crise une réalité quotidienne:

"La communication d'entreprise est une rare petite période heureuse entre deux communications de crise" Thierry Orsoni

Historique:

La communication n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX ème siècle mais en pratique on la date aux années 1990 avec les catastrophes écologiques, les crises alimentaires, les plans de restructuration des entreprises…

Elle est donc un type de communication récent mais désormais incontournable…

Les entreprises doivent mettre en place une organisation de crise et poster la communication de crise comme système de défense à un véritable tremblement de terre au sein de leur organisation!

1- De l’accident à la crise ("Communication de crise", M.Obrizek)

Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs:

- Une non prise de parole des dirigeants (« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent responsable. » Stanislaw Jerzy Lec)

Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public (victimes/dégâts graves)

- Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation étroite et paradoxale entre communication institutionnelle et communication de crise)

- S’il existe un manque de transparence de l’information

- Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident

Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en cause portent sur les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de l’accident, le devenir du site, du produit, des activités de la firme.

2- La typologie des crises

Deux grands types de crise:

- sur produits: problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque; fonctionnel (automobiles)

- de valeurs: qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales (environnement…)

Exemples: problèmes sur le comportement de la firme (malhonnêteté), plan social, fermeture d'usine, affaires judiciaire, valeurs sociétales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike et le travail des enfants).

Typologie suivant secteur de l'entreprise

Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés.

4 domaines de crise:

Economique, technique, politique, corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise).

Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments divers (médiatisation, rumeur, Internet)

Type de crise catégories illustrations

cas date événement

Economique

Financière

Sociale Difficultés économiques

OPA

Effondrement boursier

Grève

problèmes individuels Renault

BSN

Air France

Harcèlement 1984

1968

1998 Pertes financières

OPA hostile

Grève de pilotes

Technique

Sanitaire

Accident Défaillance de produits

Suspicion

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