Réussir sa communication de crise

Entreprise : réussir sa communication de crise

Par Caroline Beyer / Le Figaro.fr

Les dirigeants doivent être formés à la communication de crise, l’assumer et ne pas s’en remettre à leurs adjoints.

Plans de sauvegarde de l’emploi, grèves, suicides, crise alimentaire, accidents industriels… Autant de situations où l’image de l’entreprise risque d’être altérée.

Les suppressions d’emploi, plans de fermetures et autres projets de délocalisations s’accélèrent. Les directions générales sont sur le pont pour «vendre» leurs remèdes à l’environnement économique chaotique. Pourquoi les unes réussissent-elles à convaincre quand d’autres vacillent ? Quelles sont les clés d’une communication de crise réussie ?

Et si l’on osait parler franchement au «big boss» ?

Pour Laurent Vibert, enseignant au Celsa et fondateur en 2008 du cabinet de conseil Comcrise, les échecs médiatiques cuisants et autres revers de communication interne tiennent à une donnée simple : l’entourage du dirigeant n’a pas osé lui dire qu’il se fourvoyait… «La crainte du supérieur et celle de perdre son job gèlent les neurones des collaborateurs », résume-t-il.

La communication de crise, ça s’apprend !

Accident technologique, crise alimentaire, suicides, grèves, plans sociaux… Quelle que soit la gravité de la situation, le communicant est confronté à une contradiction : expliquer une situation difficile, alors même que l’entreprise se prépare à la poursuite du business. Logique. Il n’empêche, le discours «nous licencions mais nous continuons à vendre » est inacceptable aux yeux des salariés. «Il faut scénariser l’information, habiller la vérité sans la travestir », explique Laurent Vibert. En résumé, la communication de crise s’apprend. Encore faudrait-il que les dirigeants y soit formés ou acceptent de l’être. «Ils ont tendance à considérer que les “media training” ne sont pas pour eux, mais pour leurs adjoints…»

Une communication individualisée pour fidéliser

«BSI» pour «Bilan social individualisé». Un document utilisé par environ 60 % des grandes entreprises, permettant à chaque salarié de connaître son «package» de rémunération globale. Outre la simple ligne du net à payer, le BSI fait le point sur l’ensemble des éléments perçus, du variable à l’épargne salariale, en passant par les tickets-repas. Dans un contexte où les enveloppes d’augmentation restent minces, le BSI permet de se focaliser sur l’acquis. Et de décourager au passage les envies d’aller voir ailleurs. «Les entreprises fournissent de plus en plus des éléments de comparaison en interne et en externe. Pas à tous les salariés évidemment…», explique Cyrille Pelegrin, DG d’Add’if, qui publie aujourd’hui son second baromètre sur le BSI.

S’appuyer sur l’interne…

En situation de crise, le manager, sollicité par des troupes souvent angoissées, est tenté de se mettre en retrait. «Le communicant interne est là pour lui rappeler qu’il doit rester présent, faire remonter les rumeurs et malentendus», explique Guillaume

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