Nespresso

débat sur l'Identité Nationale est à mon sens inutile pour une double raison : l'identité relève de l'individu et non de la collectivité. Un ensemble ne peut synthétiser les identités des éléments qui le constituent et inversement l'identité de chaque membre ne peut certes pas se réduire à celle de sa société d'appartenance, ni même à l'ensemble des communautés auxquelles il se sent associé.

Malgré mon opposition de principe à ce débat, je propose d'employer un outil pour tenter d'en structurer le contenu. Il est directement inspiré d'un modèle conçu par Jean-Noël Kapferrer, professeur de Marketing à HEC, pour aider à modéliser les Marques. Cet outil s'appelle le Prisme d'Identité et sans être parfait, permet assez facilement de poser les fondamentaux de cette fameuse et si recherchée identité. Il se compose de 6 facettes. Chaque facette renvoie à une dimension spécifique et c'est bien la somme de ces facettes qui décrit le contour de l'identité, et pas seulement l'une ou l'autre.

1) Le "Physique" : c'est ce qui donne une forme de réalité tangible à l'Identité par sa dimension symbolique, emblématique : souvent un objet, un logo, une couleur,... Bibendum pour Michelin ou le M pour McDo. Dans le cas qui nous intéresse, quel est le physique ? Le drapeau tricolore, la Marseillaise, la baguette de pain, la Tour Eiffel, le jambon-beurre, Pagnol, la 2CV, Montmartre, le Rafale, l'hexagone,...? Une facette à actualiser en permanence pour rester vivant et visible.

2) Le "Caractère" : comme celle d'une personne : provocateur chez Benetton, raffinée chez Carte Noire, Séduisant chez Nespresso... Et pour notre problème : râleur, courageux, innovant, révolutionnaire, gastronome, réactionnaire,... ?

3) La "Culture" : justement la face cachée de l'identité, la facette la plus profonde de celle-ci, par exemple la culture d'entreprendre chez Google ou du "Tous pour un, un pour Tous" chez les Mousquetaires... Alors, dans notre cas : la langue, l'europe, la démocratie, la laïcité, les droits de l'homme,... ?

4) La "Relation" : celle qui définit le contrat moral entre les parties, comme le "contrat de Confiance" chez Darty... : en l'espèce : liberté, égalité, fraternité ?

5) Le "Reflet" : dimension particulière, le reflet est l'image du public auquel la Marque - lorsqu'il s'agit d'une Marque - semble s'adresser. Le reflet de Lacoste est la jeune bourgeoise sportif. Et le reflet de la France : Black, Blanc, Beur ?

6) La "Mentalisation" : la facette la plus difficile à formaliser : c'est l'image que le "client" de la Marque se renvoie à lui-même... : je suis un peu rebelle puisque je vais chez Virgin ; je suis un vrai breton puisque je bois Breizh Cola... Qui suis-je donc quand je me dis Français ?

Attention, s'il manque une facette ou si deux facettes semblent incompatibles entre elles, ou encore si trop d'attributs viennent nourrir une facette, l'identité est soit forcément floue, soit multiple...

Ce sera difficile d'y

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