Etude Concurrentielle Des Machines De Café Nespresso Et Tassimo

Table des matières

Introduction 2

I. Analyse externe 2

A) Les chiffres clés du marché 2

B) Les faits majeurs 3

C) Les tendances majeures 3

D) Principaux acteurs 3

II. Analyse interne 4

A) Analyse interne Nespresso 4

B) Analyse interne Tassimo 5

III. SWOT 5

IV. Mix marketing 6

A) Produit 6

B) Prix 9

C) Distribution 9

D) Communication 10

V. Cible / segmentation 11

A) Cible de Nespresso / segmentation 11

B) Cible de Tassimo / segmentation 12

VI. Positionnement 12

A) Positionnement Nespresso 12

B) Positionnement Tassimo 12

VII. Mapping 13

Conclusion 14

Sources 14

Introduction

En 2010, 91.7 % des français consomment du café.

Dans le monde 1.5 milliards de tasses à café sont bues par jour. Au cours des dix dernières années, la consommation totale de café a augmenté de 17%.

Le café est la boisson la plus consommée quotidiennement après l’eau.

L’arrivée des dosettes / capsules et les machines à café ont révolutionné le marché du café. Ces nouvelles offres répondent surtout aux évolutions du marché français en matière de consommation de café. En effet, la réalisation d’un véritable expresso à la maison attire de nombreux français.

Comment un produit courant, comme le café, est-il devenu un produit haut de gamme grâce à Nespresso & Tassimo ?

Nous aborderons dans ce dossier les points suivants : l’analyse externe, l’analyse interne, le SWOT, le marketing mix, la cible/segmentation, le positionnement pour finir par un mapping.

I. Analyse externe

A) Les chiffres clés du marché

Le marché du café est en baisse :

-3,9% en volume malgré une augmentation de 0,6% en valeur en 2009 ; de plus on remarque une diminution des ventes en volume de 15500 tonnes en 7ans. Si l’on considère le marché du café hors dosettes le taux d’évolution chute à -5,2% en volume.

Marché du café en dosettes :

Il ne représente que 2% du marché total amis enregistre une augmentation en 2007 de 126,3% en volume, soit un chiffre d’affaire de 67,3 millions d’euros.

Marché de la distribution de boissons chaudes :

Si la consommation à domicile recule elle progresse dans les réseaux annexes. Ainsi entre 97 et 2002 la croissance moyenne de la distribution de boissons chaudes (dont 80% correspondent au café) était de 9%.

Le marché des machines à café est en baisse :

 Cafetière filtre : Après une baisse de 5% en volume en 2003 le marché enregistre une diminution des ventes qui s’accentue (-16,9% en volume fin avril 2004)

 Machine expresso : Ce marché subit également une diminution des ventes en volume à hauteur de -8% en 2008 et -4,1% fin avril 2009.

B) Les faits majeurs

 Début 90, le café n’est plus un produit de consommation courant, banal mais devient un produit de luxe (« Carte noire, un café nommé désir », « L’or le meilleur café du monde »)

 Baisse du nombre de bars et de cafés en France (200 000 en 1960, 50 000 aujourd’hui)

 Les ventes de PEM (petit électroménager) sont très importantes pendant la période de Noël.

 Lancement de la première machine à dosettes en 1991 par Nespresso

 Labellisation des distributeurs automatiques (Carte Noire, Maison du Café, Nescafé)

C) Les tendances majeures

 Les jeunes apprécient le café de plus en plus tardivement (cette boisson est généralement découverte pour la première fois en entreprise) et préfèrent les soft drinks.

 Les seniors freinent leurs consommations de café pour des raisons de santé.

 Le café a une image plus ou moins négative d’un produit destiné aux « personnes stressées » ;

 Tendance au cocooning : les français préfèrent passer du temps chez eux plutôt que de fréquenter les cafés, bars.

 Déstructuration des repas, tendance au grignotage et snacking.

 Tendance à « l’égologie » : individualisation du repas et affirmation des goûts de chacun

 Augmentation de la consommation au travail (distribution automatique)

D) Principaux acteurs

Sur le marché des percolateurs on assiste à une multiplication des partenariats entre fabriquant d’électroménager et grands groupes alimentaires :

- Kraft foods et Braun : TASSIMO

- Nestlé et des leaders dans le secteur des machines expresso tels que Krups : NESPRESSO

- Philips et Sara Lee : SENSEO

- Procter et Gamble, Black et Decker et Krups : HOME CAFE

II. Analyse interne

A) Analyse interne Nespresso

Forces

Faiblesses

Généralité

- Filiale du groupe Nestlé  N°1 du groupe alimentaire mondial

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