Marketing : Nespresso

Marketing : Nespresso

1. Le marché du café

Nous nous trouvons dans le marché du café, et plus spécifiquement, dans le marché de l’épicerie. Au niveau de la localisation géographique, nous allons nous limiter au marché franco-belge.

Le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans. Il représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg. En moyenne, les français consomment 2,5 tasses de café par jour. Les seniors représente 59,3% des achats de café solubles.

90% des français boivent du café régulièrement et environ 85% tous les jours. Les moments de consommation : le matin (80%), après le déjeuner (75%), la pause café du matin (35%), l’après-midi (45%), après le dîner (23%) et la nuit.

Cependant, la consommation des ménages en café a quasiment stagné et même reculé en volume ces dernières années.

Il existe différents types de café sur la marché, les deux grandes catégories sont le café soluble et le torréfié. Nous retrouvons dans la famille des cafés solubles : le pré dosé ainsi que le collectif. Le café torréfié, lui, se divise en deux groupes : le moulu et celui en grain.

Les besoins auxquels le café répond sont : boire, avoir plus d’énergie, se réchauffer, passer un moment entre amis, une recherche d’expérience pour les plus expérimentés, …

2. La segmentation

Voir schéma.  ANJA

Nous avons découpé le marché en 5 catégories d’individus qui éprouvent des attentes homogènes :

Premièrement, nous regroupons les amateurs de café qui recherchent le luxe et le prestige  Capsules

Ensuite, nous retrouvons ceux qui préfèrent le café traditionnel, qui ne cherchent pas spécialement d’expérience nouvelle  Café moulu

Les individus qui recherchent un café authentique pencheront pour le café en grain.

Les gens qui recherchent un côté pratiqué, rapide et pré dosé !  Dosettes

Enfin, les personnes qui ne sont pas amateurs de café, et qui recherchent la facilité  Instantané

3. La cible de Nespresso

La première cible de Nespresso est les amateurs de café aisés, qui aiment se faire plaisir, à la recherche d’une qualité professionnelle à domicile. Cependant, Nespresso s’attaque depuis peu aux jeunes actifs, amateurs de café et adeptes de l’innovation. C’est pourquoi Nespresso propose des prix plus abordables et offre des actions (exemple : remboursement de 50 € à l’achat d’une machine). Une machine vendue = un client fidélisé. De plus, Nespresso vise cette cible, car ce sont les seuls qui composent principalement l’énorme marché à conquérir.

La cible de Nespresso est donc des personnes âgées de 25 à 55.

4. Situer Nespresso sur le marché

Nespresso se place comme leader du marché du café en portion préparée, avec 37,5 % de part de marché.

Senseo est le challenger avec 30 % des parts de marché, la marque opte sur une stratégie de moyenne gamme.

Dolce Gusto, Lavazza et L’Or de Douwe Egberts sont des suiveurs, ils copient la stratégie de Nespresso.

5. Les concurrents principaux

SENSEO : de 0,11 € à 0,30 € /pièce

28 machines différentes, 16 pads différents

- Propose des produits dérivés du concept (Café pré dosé - dosettes)

- Touche un large public car moins cher

- Élargit ses références chaque année

- Facile d’utilisation

- Mousse onctueuse - rappel de l’expresso

- Investissement dans la pub

DOLCE GUSTO : +- 0,30 €/pièce

5 machines et 23 arômes différents

LAVAZZA :

10 machines et 10 goûts différents et 8 thés

Dosettes : 0,20€/pièce

Moulu : de 15,16 à 19,96 € /kg

- Café authentiquement italien

L’OR EXPRESSO de Douwe Egberts : 0,31 € /dosette

10 arômes différents, pas de machine

6. Le positionnement

Triangle d’or :

Nespresso vise à la fois les jeunes actifs et les adultes qui recherchent une expérience nouvelle. Nespresso apporte un café d’une qualité professionnelle (les seules machines à atteindre 19 bars chez soi).

On ne retrouve leurs produits que dans leurs points de vente. Les services offerts sont très compétents ! Il est même possible de commander tout ce qu’ils vendent par internet ou par téléphone « service pick-up ».

Il s’engagent de plus en plus au niveau de l’écologie, il est depuis peu possible de recycler les capsules. Les consommateurs de Nespresso peuvent ainsi rapporter leurs capsules aux magasins Nespresso, aux points KIALA, ils peuvent aussi les rendre au livreur lors de la livraison de leurs nouvelles capsules.

7. 4P

PRODUIT :

- Café pré dosé en capsules, de qualité professionnelle. Décliné en 16 saveurs :

 3 décaféinés

 3 lungos

 3 pures origines

 7 espressos

- 6 machines différentes déclinées dans divers matériaux (prix différents selon les matériaux)

 Latissima

 Latissima +

 Latissima Premium

 Pixie

 CitiZ

 Essenza

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