Marketing Direct Décathlon

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1 : Présentation de Décathlon

Véritable success-story mondiale, l’aventure Décathlon commença dès 1976 dans une maison située au fond du parking du centre commercial d’Englos, près de Lille. C’est Michel LECLERCQ, propriétaire de cette maison qui décida de lancer la première grande surface d’articles de sport en libre-service, entouré de six amis tous amateurs d'activités physiques.

Le concept de cette première surface à Englos s’est tourné vers l’équipement du sportif, du débutant au passionné, tout en proposant des prix « les plus justes » et réunissant tous les produits nécessaires de plusieurs marques (telles que Adidas ou Nike) sous le même toit. Le nom retenu fût « Décathlon », entreprise détenue majoritairement par l’Association familiale Mulliez.

C’est en 1986 après une forte évolution de son entreprise que Michel LECLERCQ décide de développer « Décathlon production » en proposant des produits créés de toutes pièces par son enseigne. L’entreprise n’est plus un simple revendeur de produits et cette nouveauté a permis un tournant majeur pour celle-ci. Le premier article sorti est le cadre vélo « Challenger » (le cadre représente les différents embouts permettant de tenir les roues, la selle, les pédales et le guidon).

Cette nouvelle production a permis l’ouverture, cette même année, du premier magasin à l’étranger à Dortmund en Allemagne. Michel LECLERCQ a ensuite investi dans de l’espace publicitaire pour faire la promotion de ses cadres vélos. Cette action a permis l’ouverture d’un autre magasin en Espagne en 1992 et en Italie en 1993.

De par l’évolution de son enseigne, Michel LECLERCQ décide de créer le siège international en 1994 à Villeneuve-d'Ascq appelé "le Campus". C'est notamment à cet endroit que les produits vendus dans les différents points de ventes sont testés.

En 1996, Décathlon décide de lancer ses propres marques : Quechua pour les sports de montagnes et Tribord pour les sports d’eau, qui sont maintenant mondialement connues.

Ces nouveautés ont aidé l’implantation de plusieurs magasins dans le monde.

De nos jours, Décathlon est implanté dans 43 pays avec près de 1400 magasins dans lesquelles le slogan « A fond la forme ! » résonne. Chaque catégorie de sport dispose aujourd’hui d’une marque propre à Décathlon ce qui permet à l’entreprise de devenir de plus en plus indépendante vis-à-vis des grandes marques internationales.

On retrouve dans chaque magasin différents domaines sportifs : running, trekking, randonnée, natation, plongé, voile, tennis, fitness, vélo, marche sportive, sport collectif, chasse et pêche avec de l’alimentaire, du textile, des accessoires et chaussures.

Tous les produits présentés en rayon sont de qualités et accessibles à chacun. L’une des valeurs de Décathlon est en effet de pratiquer la politique du prix juste qui est de proposer des articles à sa juste valeur.

Au niveau de la concurrence, de grandes surfaces d’articles de sport telles que Intersport, Sport 2000 et Go Sport sont présents sur le même marché que Décathlon. Ces deux dernières ont décidé de s’allier pour créer ensemble une centrale d'achat commune (International Sports Retail Development ISRD) afin de détrôner Décathlon.

Cependant, l’enseigne de Michel LECLERCQ reste l’entreprise française préférée des français en 2018 d’après le site Business Insider, finissant 5ème derrière Google et Amazon.

De plus, Décathlon est pour la deuxième année consécutive en tête du classement Great Place To Work, classement désormais reconnu à l’international et qui dévoile le Bien-Être au travail. Ce qui fait de Décathlon, la 1ère entreprise française où il fait bon travailler (sur les entreprises de plus de 5 000 collaborateurs).

2 : Typologie de la clientèle

Decathlon s’adresse à un grand nombre de clients radicalement différents dans leurs objectifs mais ayant un même point commun : le sport. Nous retrouvons ainsi ces différentes catégories :

-  Les familles : Elles souhaitent passer un moment privilégié afin de se retrouver, pendant un moment, unie et pratiquer une discipline sportive accessible pour tous. Ainsi nous retrouvons les sports tel que l’outdoor (randonnée, pêche, camping, VTT, cyclotourisme, sports aériens, sports d’eaux vives...), les sports collectifs (football, basketball…). Nous avons aussi les familles désirant équiper les enfants se lançant dans une nouvelle discipline. Dans ce cas-là, elles se dirigent vers les premiers « prix techniques » (prix très abordable) pour découvrir le sport dans les meilleures conditions.

-  Les sportifs amateurs : Ils cherchent de l’équipement pour leur sport qu’ils pratiquent régulièrement en club ou pour leur plaisir. Ils souhaitent trouver des accessoires leurs permettant de s’améliorer dans leur sport et découvrir les dernières nouveautés.

Dans cette catégorie nous retrouvons, par exemple, les joggeurs qui courent pour le plaisir et rester en bonne santé comme les compétiteurs qui souhaitent se dépasser lors de compétitions.

-  Les groupes (associations, clubs...) : activités collectives de sport et loisirs.

-  Les entreprises : CE ou opérations promotionnelles.

-  Les administrations (collectivités locales, écoles, armée...): équipement sportif collectif.

Comportements d’achats

Le passage chez Decathlon peut faire partie d’un circuit de consommation et d’achat déroulé́ en zone commerciale.

L’acte d’achat, fait référence à des critères de choix (prix, qualité́, sécurité́, marque, réponse à un besoin, etc.) ainsi qu’à des incitations relatives aux achats (publicité́, prix avantageux, lots de produits, accent mis sur la qualité́, services accompagnant le produit, etc.). Une catégorie d’achat échappe à ces éléments : il s’agit de l’achat d’impulsion dans lequel aucune rationalité́ n’intervient. Dans un achat d’impulsion, le prix n’entre pas en ligne de compte. Ce type d’achat est souvent lié à des phénomènes de mode et concerne essentiellement les marques.

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