Marketing Direct

Marketing

Marketing direct................................................................................................. 1

Caractéristiques : ........................................................................................... 1

Marketing relationnel .......................................................................................... 1

Les outils du marketing direct.............................................................................. 1

Le One to one.................................................................................................... 2

La base de données : outil indispensable ........................................................... 3

La matrice de différenciation ............................................................................ 4

Les approches marketing .................................................................................... 5

L'e-mail marketing.......................................................................................... 5

La structure des clients ....................................................................................... 6

Les moyens de paiement en ligne......................................................................... 6

La rétention du client.......................................................................................... 7

Source : Cours suivi à la Haute école de gestion > Formation de concepteur en communication web.

Auteur : Anne-Christine Robert

Date : Décembre 2001

Marketing direct

Marketing personnalisé. Publicité ciblée (directement dans la boite aux lettres). La cible

peut porter sur un quartier, une ville, des caractéristiques de consommation (en fonction

du produit).

Un problème lié à ce type de marketing : inscription pas de pub sur les boites aux lettres.

Une solution peut être envisagée en insérant la publicité dans les pages d’un journal.

L’objectif est d’atteindre directement le client final. Un concours est une préparation au

marketing direct => Création d’une base de données des personnes qui ont répondu.

Nestlé voulait connaître ses clients finaux. Pendant plus de 10 ans, Nestlé a organisé des

stands de dégustation dans les grandes foires où les clients pouvaient donner leurs

préférences gustatives (formulaire avec demande des noms et adresses). Ensuite, ces

clients reçoivent des courrier (env. 2x par an). Le besoin de ce type de fichier est lié à la

connaissance de ses clients finaux, afin d’adapter les produits et augmenter les ventes.

Nespresso ne fait que du marketing direct. Les capsules ne peuvent s’acheter que dans

les magasins Nespresso.

Caractéristiques :

Approche directe (chez le client, utilisateur final), relation individualisée, personnalisée ;

interactivité complète : médias multiples et possibilité d’échange (ex : service aprèsvente,

service client, etc.) ; caractère mesurable (on peut évaluer l’impact de ce type de

marketing).

Ce type de marketing est utilisé par beaucoup de monde : partis politiques, associations,

particuliers, etc.

Marketing relationnel

Sélection des clients dans la base de données qui sont susceptibles d’être des acquéreurs

potentiels. La base de données doit permettre de mettre en avant un certain nombre de

caractéristiques liées au client qui pourront ensuite le définir plus précisément. [ex :

maison ou appartement : pour faire la liste des clients qui peuvent être intéressés par

une tondeuse à gazon].

Cela revient très cher d’acquérir un client (7x plus que de faire revenir un client qui est

déjà venu !).

Cartes de fidélité : permet de garder le contact avec le client, et d’évaluer les parts de

marché.

Les outils du marketing direct

• Coupons-réponses : dans la pub, sur des catalogues, des stands, etc.

• Mailing : envoi de masse à une population très ciblée.

• Téléphone

• Publicité directe (catalogue annuel, offres de voyages, etc.)

• Télé-achat (présentation du produit à la télévision, ensuite, le client téléphone

pour passer commande).

• Internet

Un fichier perd 3% de sa valeur tous les 6 mois. Il coûte très cher à l’entreprise d’utiliser

et de maintenir ce type de fichier.

Entreprise Intermédiaire Client

PUSH

Force de vente

PULL

Ne passe plus par l’intermédiaire

Achat chez l’intermédiaire

Internet permet à l’entreprise de contacter directement le client, qui ira ensuite soit chez

l’intermédiaire, soit chez l’entreprise (ex : Nespresso) pour acquérir le produit.

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