Marketing Direct

I. Caractéristiques

Précis : la sélection des cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

Interactif : le lien avec le client est un lien à double sens où le client comme l’entreprise prend l’initiative des contacts. Cette interactivité est facilitée par les nouveaux médias comme Internet ou le téléphone.

Mesurable : la réponse est calculable par un taux de réponse, ou de transformation, ou un coût au contact utile.

Arme concurrentielle moins « visible » : la concentration de publicité sur les mass médias permet au concurrents d’avoir des informations sur les budgets et le contenu des campagnes publicitaires promotionnelles par contre la communication directe est moins visible ce qui oblige les concurrents à mettre en place des observatoires de la concurrence chargés de collecter ces messages.

II. Les principes du Marketing Direct :

• Savoir prendre l’initiative

• Ne pas se tromper de cible

• Bien connaître le client

• Bien connaître les spécificités consommateur

• Connaître le Roi

• Savoir retenir son client

• Aller droit au but

• Etre prévoyant

III. Les enjeux du Marketing Direct :

1. La conquête de nouveaux clients

Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

2. La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en fonction de critères de segmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque publipostage (mailing) réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.

Cette connaissance précise de la rentabilité des opérations explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005, aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.

Outre les fichiers de personnes à contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique relativement lourde quand les volumes sont importants

IV. les objectifs du Marketing Direct :

Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :

Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.

Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue (offre spéciale de réduction sur une partie du catalogue, édition de mini-catalogues, ...). Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.

Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau d'information sur les nouveaux produits, etc.), de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.

Mais aussi :

• réactiver vos anciens clients

• tester une offre

• lancer un nouveau produit

• espacer les visites de vos représentants

• traiter vos petits clients à distance pour concentrer votre force de vente sur les plus importants

• étudier un marché

• créer un baromètre de satisfaction clients

• stimuler votre réseau

• écrémer une cible

• constituer un nouveau fichier

• etc.

V. Les intérêts du marketing direct :

Le Ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

Le Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une

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