Management Des Entreprises - BTS Assistant De Manager

SUJET : LE CAS ALES GROUPE (10 points)

Après avoir pris connaissance des ressources proposées du cas ALÈS GROUPE et de vos connaissances, vous réaliserez une étude en répondant aux questions suivantes :

1. Identifiez et caractérisez les logiques entrepreneuriales et managériales mises en œuvre dans le groupe Alès. (4 points)

De la création du groupe Alès à la récente passation de pouvoir, l’article « La famille Alès lâche les commandes de son groupe », paru dans Les Echos le 21 février 2008, revient sur les grandes décisions et orientations stratégiques du groupe, qu’elles aient été prises dans une logique entrepreneuriale ou managériale.

Aussi, avant d’identifier les actions ou décisions répondant à ces logiques, leur définition doit être rappelée.

La logique entrepreneuriale repose sur les capacités d’anticipation, de projection et d’innovation d’un entrepreneur, prêt à prendre des risques pour créer son entreprise et assurer sa réussite. Elle se caractérise notamment par deux formes : la création d’une nouvelle entreprise et la reprise d’une entreprise existante.

La logique managériale repose sur des capacités d’optimisation des ressources financières, techniques et humaines, afin d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise, tout en s’inscrivant dans une optique de continuité de l’exploitation.

La démission de Patrick Alès (qui reste néanmoins président non exécutif) et l’arrivée de Lorenza Battigello s’inscrivent dans une logique managériale. En effet, il s’agit d’une réorganisation des activités au sein de l’entreprise, ce qui relève totalement de la tâche d’un manager. Une source interne le confirme, cette réorganisation vient d’une « volonté d’une meilleure dynamisation de l’entreprise ». C’est d’ailleurs pour la même raison que le fils de Patrick Alès, Romain, quitte son poste de directeur général délégué. Ses nouvelles fonctions l’amènent à se « consacrer au redressement des parfums de luxe Caron ».

A ce titre, l’achat en 1998 des parfums Caron relevait d’une logique entrepreneuriale. Le groupe Alès entendait alors reprendre une entreprise existante. La gestion des parfums Caron conduit en 2008 à une décision de nature managériale par l’arrivée du fils Alès.

D. Chapuis revient dans son article sur la création de son entreprise par Patrick Alès. Coiffeur à l’époque, ce dernier a lancé les premiers soins à base de plantes pour les cheveux. Aussi, Patrick Alès a pris le risque de lancer un produit nouveau sur le marché, et a créé sa marque Phytothérathrie. Cette création caractérise une logique entrepreneuriale.

D’ailleurs, Patrick Alès se place toujours dans cette logique quant à son nouveau rôle dans le groupe, puisqu’il se consacre à la recherche et au développement, déclarant vouloir « poursuivre la création de brevets innovants ». S’il ne souhaite pas créer une nouvelle entreprise, il entend du moins lancer de nouveaux produits sur le marché.

Tous les lancements dans le groupe n’ont pas connu le même succès, l’article rappelant que certains « ont été des foyers de pertes », et notamment la marque PhytoDerm. Ces lancements correspondent à une logique entrepreneuriale, puisqu’il y a eu une prise de risque afin de lancer un nouveau produit.

Entre ces pertes et le chiffre d’affaires de la société, le bilan est attendu. Selon les analystes, « la marge opérationnelle pourrait accuser un repli ». De telles conséquences sont du ressort des managers, puisque c’est à eux qu’il revient de définir les objectifs à atteindre.

Aussi, suite à cette réorganisation interne, le groupe veut « se recentrer sur ses marques fleurons et donner la priorité aux activités internationales », dans une logique managériale. D’ailleurs, il est précisé que la nouvelle directrice va « apporter son expérience des marchés étrangers ». Ce qui relève de la formation des équipes (bien qu’il n’y ait pas une formation à proprement parler, c’est l’expérience de Lorenza Battigello qui va profiter à son entourage professionnel).

La réorganisation de la direction est le principal chantier managérial à signaler, puisque la « vente du groupe semble exclue à court terme ».

2. Quelles sont les qualités de Mme Lorenza Battigello propres à un entrepreneur ? (2 points)

L’article d’Y. Verdo, paru dans Les Echos le 11 mars 2008, dresse un portrait professionnel de la nouvelle dirigeante du groupe Alès, Lorenza Battigello.

Au lycée, Lorenza Battigello a découvert une « matière qui la faisait vraiment vibrer », le marketing. Durant cet apprentissage se révèle une passion pour la matière.

Suite à ses études, elle devient la première salariée d’une société, qui deviendra Danone par la suite, à être engagée pour faire du marketing. Il est possible de parler de la saisie d’une opportunité.

Laissée à elle-même, Lorenza Battigello fait alors preuve de créativité et est à l’origine d’un nouveau packaging d’un paquet de madeleines.

En 1984, elle quitte l’agroalimentaire pour la beauté, et devient

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