Les jeunes : les enjeux de leur fidélisation

Les jeunes : les enjeux de leur fidélisation

L’adolescence a longtemps été ignorée en tant que cible de communication. Entre les enfants, la famille, les hommes, les femmes ou la « ménagère », l’adolescence ne représentait pas un public suffisamment nombreux pour être considéré comme une cible à part entière. Si quelques marques pionnières se mirent à s’adresser aux jeunes dès les années 1970, ce n’est qu’à la fin des années 80 que de nombreuses marques vont découvrir que l’adolescence est une période clef dans l’apprentissage de la consommation.

Les données démographiques nous montrent qu’ils constituent une donnée non négligeable de la population. Ainsi en 2008, 18.5% de la population Française est âgée de moins de 15 ans. Ils représentent donc un vivier important de consommateurs potentiels et futurs pour les marques.

La marque : un facteur d'intégration. À cet âge, les modes de consommation et, a fortiori les marques, donnent un sens d’appartenance dont l’importance varie au fil des années. Ce qui fait de la génération 15-25 ans une cible particulièrement compliquée à appréhender. 

 Les adolescents ont un fort pouvoir d’achat.

Profil d’une nouvelle génération : de la génération zapping à la génération caméléon

La constitution en « tribus »

Aujourd’hui, plus que jamais, les jeunes se différencient des anciennes générations d’adolescents par le désir de se répartir en tribus avec leurs pratiques culturelles et leurs valeurs propres.

Virgin Stores : l’enseigne de distribution de la marque Virgin

La musique, plaisir pur, est aussi un moyen de communication, un ciment social. A travers elle, on s’identifie à des tribus (hip hop, techno, rap, électro, rock, vf) qui déterminent parfois un style de vie.

Alexis de Gemini,

ex Directeur Général de la chaîne M6 Musique

Jusqu'en 2004 : Une communication atypique

Le charme discret des marques alternatives… Ils détestent Coca Cola, conspuent Microsoft, abhorrent France Télécom. Par intérêt ou par idéologie, certains consommateurs cherchent à tout prix à échapper aux grandes marques et à leurs monopoles. Une tendance que d’autres, comme Virgin Megastore, se chargent bien entendu d’exploiter.

Des citoyens du monde

Nicolas, 14 ans, fan de Marylin Manson et de Slipknot, ne s'interdit pas de danser du hip-hop tout en arborant un tee-shirt de ses rockers préférés.

Les vrais héros, ceux qui s'engagent

Un défi constant pour les marques

Compte tenu du nombre de tribus, de leurs liens plus ou moins forts et du caractère très versatile de ces consommateurs juniors, la partie est loin d'être facile pour les marques. Reebok tente de répondre à cette difficulté en multipliant les sponsorings.

«Depuis quatre à cinq ans, nous commençons à tenir compte des différentes tribus qui composent les 12-18 ans ; c'est devenu incontournable », explique Patricia Menant, directrice relations extérieures et événements de Reebok France. C'est ainsi que, dès 2001, la filiale française a signé un contrat avec le rappeur français Passi pour toucher les fans de hip-hop. Une démarche avant-gardiste reprise par la maison mère américaine, qui a conclu l'an dernier des contrats avec plusieurs rappeurs américains, notamment Missy Eliott. Dans le même temps, la marque de chaussures et de vêtements sponsorise en France les soirées du DJ Abdel pour toucher les adeptes de la culture club et de ses baskets mode. « On le traite comme un sportif, précise Patricia Menant. Lorsqu'il mixe et sur les pochettes de disque, il est habillé par la marque ; nous organisons aussi des opérations de dédicace de ses tee-shirts en magasins »

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