Le Groupe Etam.

I- Identification de l’Unité Commerciale

A) Du réseau

Avec un réseau de plus de 4 400 points de vente dans plus de 40 pays, le Groupe Etam est un acteur majeur de la mode féminine sur les marchés européens et chinois. Il conçoit et distribue ses produits à travers trois marques comprenant quatre enseignes : Etam prêt à porter, Etam Lingerie, 1.2.3 et Undiz.

La marque Etam se décline tant en prêt-à-porter qu'en lingerie avec une offre attractive et évolutive.

La marque 1.2.3 a pour vocation de rendre le haut de gamme de la mode accessible à toutes les femmes.

La marque Undiz réinvente la lingerie avec audace et insolence.

Avec 4 600 points de vente dans le monde, le chiffre d’affaires HT en 2011 du groupe est de 1184,1 M€, soit une augmentation de 4,37% par rapport à 2010 (1134,5 M€ HT).

En ce qui concerne la France, on trouve 738 magasins et 4 entrepôts : Etam prêt-à-porter & 1.2.3 à Compans, Etam Lingerie à Goussainville et Undiz à Mitry Mory, et leur siège social se situe à Paris. L’enseigne Etam se positionne comme étant une des enseignes leader sur les essentiels de la mode pour une jeune femme citadine, moderne, attirée par les grandes tendances de mode de la saison.

L’enseigne Etam Lingerie est née de la fusion de deux géants de la lingerie : l’allemand Max Lindeman et le français Martin Melchior en 1963.Ce magasin propose une offre large et attractive de lingerie de moyenne gamme, s’adressant à une clientèle exclusivement féminine.

On compte environ 200 Etam lingerie en France qui avec 11% de parts de marché sont leader de la lingerie en France et 629 magasins dans le reste du monde.

B) De l’Unité Commerciale

Etam Lingerie de Laval est relié par un contrat de commission-affiliation. Cette entreprise est composée de deux unités adhérentes qui sont dirigées par les responsables Jean-Pierre & Martine Lambert. Ces deux unités commerciales sont Etam Lingerie à Laval et Etam Lingerie à Dinan. L’unité commerciale de Laval à été créée en 1992 tandis que celle de Dinan en 1999. Un responsable animateur est nommé afin de faire respecter les obligations du siège au sein de chaque point de vente. A Laval, la responsable est Sonia Lambert. Le point de vente Etam Lingerie à Laval est situé dans la galerie marchande de Carrefour. C’est la seule galerie marchande du département possédant le magasin Etam Lingerie.

II- Le contexte géographique de l’Unité Commerciale

L’excellence des emplacements constitue un principe fondateur de la stratégie de développement commercial du groupe. Les magasins sont toujours implantés au cœur des lieux d’achats d’une cliente active, jeune, qui souhaite s’habiller à la mode et à des prix adaptés à ses moyens. Dans un centre-ville, une rue commerçante ou bien une galerie marchande sont les emplacements numéro 1 pour l’évolution du comportement d’achat

Adresse : 4 avenue de la Lattre de La Tassigny, 53000 Laval.

Le magasin se situe dans un Centre Commercial Carrefour de la ville de Laval, la zone de chalandise est constituée par :

● Zone 1 : Clientèle de proximité, une fois par semaine

● Zone 2 : Clientèle venant 2 à 3 fois par mois lors de leurs courses

● Zone 3 : Clientèle venant 1 à 2 fois par moi surtout le week-end

● Zone 4 : Clientèle venant 1 fois par mois lors d’un réel besoin

Etre situé dans ce Centre Commercial La Mayenne présente des avantages (un parking, centre commercial ouvert 6/7j...) mais aussi des inconvénients (beaucoup de visiteurs, encombrement...)

III- Le contexte commercial

A) L’offre

Le domaine d’activité d’Etam Lingerie est spécialisé dans la lingerie et accessoires féminin. L’offre de produit est déterminée par trois catégories. En effet, il y a la corsetterie (70%), lingerie de nuit (27%) et les accessoires (3%).

L’offre de produit au sein du point de vente est déterminée par le siège, en effet, il y a plusieurs thèmes choisis pour chaque point de vente mais du faite de la contrainte de surface que possède Etam Lingerie à Laval, ces thèmes sont sélectionnés.

Ces thèmes ne sont pas permanant, ils sont recrées tous les mois/tous les mois ½ en fonction des ventes. Les thèmes permanents, ce sont les thèmes que les clients retrouvent durant toute l’année, qui sont : Simplicity, Pure-Fit et Muse. La méthode de vente correspondant à ce genre de produit est la vente assisté ou semi-assisté car les femmes ont besoin de conseil concernant la lingerie notamment pour la taille.

B) La mise en valeur de l’offre

Les vitrines, principal vecteur d’image pour la marque avec le point de vente lui-même, relayent les essentiels de la mode grâce à des décors simples et modernes mettant tout particulièrement en valeur les produits, que l’on retrouve ensuite facilement sur la surface de vente. Le type de point de vente est partagé en trois zones : nouveauté, basic, sophistiqué. Dans tous les points de ventes Etam lingerie, on trouve face à l’entrée une table de présentation qui met en valeur et informe le client sur les offres et opérations du moment. Dans les différentes zones sont répartis les produits par thème les produits les plus vendeurs étant sur les panneaux muraux, les autres sur les meubles en X, perroquets, ou baignoire. La conception des vitrines, du display et de la décoration intérieure est déterminée par le groupe, décrite et expliquée au personnel de l’UC de façon très précise (au cm près) dans des e-mails. On retrouve beaucoup d’informations sur le lieu de vente notamment pour les promotions du moment ou les promotions qui sont permanentes tout au long de l’année.

C) La clientèle

Elle

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