Force De Vente et prescription

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FORCE DE VENTE ET

PRESCRIPTION

e choix du circuit direct met en jeu les missions de la force de vente ainsi que les

principaux modes d’organisation commerciale. Tout comme le réseau indirect, une

force de vente a besoin d’être managée. C’est entre autres, l’objet du Plan d’Actions

Commerciales, des différentes formules de rémunérations et du plan de formation, de

créer et d’entretenir la motivation des commerciaux. Le cas Michelin appliqué à

l’activité Pneus Poids Lourds permet de présenter l’exemple original d’une force de

vente-conseil.

Les missions de la force de vente

L’expression « force de vente » s’emploie dans les entreprises qui ont choisi d’assurer

la distribution de leurs produits par leur propre service interne. Le terme sert

également à désigner l’équipe chargée d’animer le réseau indirect1. De manière

générale, il se réfère à l’ensemble des responsables commerciaux faisant partie

intégrante de l’entreprise chargés de suivre les clients. Trois grandes missions sont

remplies par les ingénieurs d’affaires : la communication, la vente et la remontée

d’informations.

1.1. La communication

La fonction communication ne constitue pas l’essentiel de ce qui est demandé au

commercial. Chronologiquement, c’est pourtant par la communication qu’il initie la

relation avec son client. Dès la première prise de contact, le responsable commercial

établit une double communication, à la fois interindividuelle et institutionnelle,

L

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142 Marketing business to business

puisqu’au-delà de la relation entre deux interlocuteurs, c’est un échange entre deux

entreprises qui se noue.

Même si le premier entretien peut être soutenu par un autre moyen de

communication relevant du marketing direct ou de la presse professionnelle par

exemple, le responsable commercial représente le premier vecteur de communication

de l’entreprise. Il est souvent appuyé par des actions de communication (marketing

direct, documents commerciaux, presse professionnelle…), permettant sinon de « prévendre

» l’offre, au moins de faciliter le premier contact avec le client (notoriété de la

marque, image de l’entreprise…).

La nécessité d’une relation de confiance

La première fois que l’entreprise tente une démarche de prospection auprès d’un

client, l’impression laissée par le responsable commercial est déterminante : elle

influencera la perception qu’aura le client de l’entreprise et des produits proposés.

Une mauvaise impression à ce stade sera difficilement compensée par l’excellente

présentation d’une plaquette ou d’un rapport d’activités. Inversement, un commercial

habile peut donner envie au prospect d’en savoir plus sans l’aide d’un support

exceptionnel. Il s’agit donc de veiller à l’apparence personnelle du commercial.

Comme dans la grande consommation, la mission de communication du

commercial peut être largement facilitée en fonction de la notoriété acquise par

l’entreprise. Lorsqu’un responsable commercial annonce son nom et décline celui de

son entreprise, son image est immédiatement mise en valeur par celle de l’entreprise

lorsqu’il s’agit d’un leader reconnu. Au contraire, s’il s’agit d’une entreprise

inconnue, une première difficulté sera d’obtenir un rendez-vous : il conviendra alors

de préciser le secteur dans lequel intervient l’entreprise.

Le travail de suivi relationnel

Lorsque la relation est créée, le responsable commercial doit en assurer la continuité

en relayant par exemple un événement comme la rencontre sur un salon ou une affaire

réalisée plusieurs années auparavant. Le travail de suivi relationnel est en effet

primordial pour développer la confiance instaurée. Naturellement, le responsable

commercial communique l’offre de biens et de services de l’entreprise au cours de la

prospection et de la vente. Il doit également tenir informés les clients sur son

entreprise : informations sur les performances financières, sur les investissements, les

projets actuels… Ces informations permettent de prouver aux clients la constance des

efforts mis en oeuvre pour les satisfaire : il s’agit de l’un des objectifs du plan

d’actions commerciales (cf. Chap. 8) que de révéler les avancées de l’entreprise en

termes d’innovation, de communication commerciale…

Certaines entreprises ont mis en place à côté de leur force de vente, une « force de

vente conseil ». Compte tenu de la complexité technique des produits et services

proposés, des experts

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