Extension de gamme : des enjeux pour l'image: Quels sont les coûts et les avantages d'une extension de gamme ?

Extension de gamme : des enjeux pour l'image

Quels sont les coûts et les avantages d'une extension de gamme ? Quels en sont les risques en termes d'image de marque ? A partir de quand est-il préférable de créer une nouvelle marque ? Selon les cas, plusieurs stratégies doivent être envisagées.

DAVID REIBSTEIN, KARL ULRICH ET TAYLOR RANDALL

Imaginez que vous soyez le PDG de Montblanc, la fameuse marque de stylos. Votre directrice du marketing vous fait remarquer que, tandis que votre société occupe avec succès le créneau haut de gamme, la majorité des achats sont réalisés dans le milieu et l'entrée de gamme qui se trouvent entre les mains de marques comme Papermate, Sheaffer, Scripto et Pilot. Elle vous promet que le capital de marque associé à Montblanc vous permettrait de réussir sur ces marchés. En revanche, votre directeur général défend tout aussi vigoureusement l'idée que Montblanc n'a aucun intérêt à s'aventurer sur un terrain qui risque de nuire à son image et à son positionnement sur le haut de gamme.

Imaginez maintenant que vous êtes le PDG de Pilot et que vos directeurs discutent du lancement d'un modèle haut de gamme. La cible n'est certes pas aussi large que le segment « utilitaire » desservi à l'heure actuelle par la société. Pourtant, il semble qu'une telle initiative vous permettrait non seulement de faire recette sur le marché haut de gamme, mais aussi de renforcer l'image de marque de Pilot et d'augmenter sa part sur les autres marchés.

Ces deux scénarios soulèvent trois questions principales.

- Quels sont les coûts et les avantages du lancement d'un produit d'entrée de gamme dans une ligne prestigieuse ?

Cette question est essentielle dans la mesure où les décideurs sont souvent tentés d'exploiter le capital des marques haut de gamme pour les segments de marché inférieurs, qui génèrent des volumes plus importants.

- Quelles sont les répercussions de l'introduction de modèles haut de gamme dans une ligne de produits ?

Même si, pris isolément, ces produits ne sont pas rentables, peuvent-ils se justifier dans le contexte d'un capital de marque globalement positif ?

- Quand convient-il d'introduire des produits haut ou bas de gamme dans une ligne existante ? Quand est-il préférable de les lancer sous d'autres marques ?

L'intérêt de choisir des marques distinctes est de bénéficier du capital susceptible d'être développé par une marque nouvelle et de maintenir le capital de la marque haut de gamme existante en cas de lancement de produits bon marché.

Pourquoi le capital de marque est-il important ? Les sociétés investissent pour susciter une préférence pour la marque qui va générer des ventes et ajouter de la valeur à cette marque. Un capital de marque fort se traduit généralement par la possibilité de pratiquer des prix plus élevés, une part de marché plus importante, une réduction du coût de lancement des produits ou la combinaison de ces trois avantages.

Souvent, le nom de marque est repris pour d'autres versions du produit dans la même catégorie. Hewlett-Packard, par exemple, a étendu sa marque d'imprimantes à jet d'encre (InkJet) aux imprimantes laser (LaserJet). Une autre pratique courante consiste à attribuer le nom de marque existant à des catégories de produits qui sont proches, pour faciliter un nouveau lancement. Hewlett-Packard a ainsi effectué la transition entre les ordinateurs et les imprimantes. De même, le savon Ivory (Ivory Soap) a créé un shampooing Ivory (Ivory Shampoo).

Lorsque des marques ajoutent des produits ou des conditionnements qui élargissent leur gamme en termes de prix ou de qualité, la question se pose de savoir si elles doivent garder le même nom ou en utiliser un autre. En réalité, plus le capital de marque est élevé, plus il est facile de procéder à des « extensions verticales » en conservant le même nom.

Il suffit d'examiner les extensions verticales réalisées sur le marché pour voir qu'elles ont un impact sur les produits sous-jacents. La présence, par exemple, d'un modèle haut de gamme dans une ligne de produits contribue à véhiculer l'idée de prestige et d'exclusivité. Mercedes en est une parfaite illustration : il s'agit d'une marque prestigieuse aux yeux du consommateur surtout à cause de ses modèles haut de gamme. Cette image est transposée, dans une certaine mesure, aux véhicules de milieu de gamme commercialisés par la marque.

Le corollaire, c'est que le lancement d'un produit d'entrée de gamme risque de ternir l'aura de la marque mère. Il est extrêmement difficile pour la marque, voire impossible, de conserver son image de prestige et d'exclusivité en offrant simultanément des articles ordinaires.

L'extension de marque

Pour déterminer l'impact de l'extension d'une ligne de produits dans une direction ou une autre, nous avons étudié le marché des vélos aux États-Unis. Il s'y vend 12 millions de cycles par an et, depuis une dizaine d'années, les ventes sont globalement régulières. Cependant, les chiffres les plus récents dans le segment des VTT ont enregistré une sérieuse progression, les ventes unitaires ayant grimpé de 12 % en 1985 à 66 % dix ans plus tard.

Environ 75 % des vélos américains sont commercialisés par le circuit de la grande distribution, généralement à un prix inférieur à 200 dollars. Les 25 % restants le sont par des commerçants indépendants, à un prix supérieur à 200 dollars dans 95 % des cas.

Parmi les vélos de plus de 200 dollars, nous avons recensé 75 marques de VTT différentes avec, en moyenne, 10 modèles chacune. A quelques exceptions près, nous avons remarqué que toutes les marques provenaient exclusivement des fabricants de cycles. Il n'y a pas d'extensions de marque de vélos à d'autres catégories de produits et, inversement, nous n'avons pas non plus constaté l'incursion dans cette catégorie d'autres marques déjà bien implantées ailleurs.

Il règne une concurrence acharnée sur tous les segments de prix et les sociétés appliquent des stratégies de lignes de produits extrêmement différentes. Certains constructeurs n'offrent que des vélos haut de gamme, tandis que

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