Analyse de l'entreprise KIABI

PREMIERE PARTIE :

KIABI ET SON UNITE COMMERCIALE

A. Identification de l’entreprise

1. Historique

Plus de 30 ans de savoir-faire et une enseigne toujours aussi innovante…

1978... La genèse

Offrir à chacun la mode qu’il aime à des prix plus qu’accessibles : c’est avec ce concept simple que Kiabi a révolutionné le marché de la distribution textile à la fin des années 70. A l’origine de ce pari « un peu fou », un homme... Patrick Mulliez, qui ouvre son premier magasin à Roncq (59), sur une surface de 1000 m².

1978-1988... La reconnaissance

Si le pari était audacieux, il se transforme vite en succès. Une décennie suffit à Kiabi pour imposer son concept de « mode à petit prix » Résultat : en 1998, 35 magasins ont déjà vu le jour et 1 500 collaborateurs participent activement au développement de l’enseigne.

1993- 1996... L’envol international

Après la France, Kiabi part à la conquête de l’Europe. Première escale à Valence, en Espagne, où Kiabi ouvre un magasin en 1993. En 1996, c’est en Italie, et plus précisément à Milan, que Kiabi choisi de s’implanter. Un développement à l’international qui s’est poursuivi avec l’ouverture régulière de nouveaux magasins dans ces deux pays mais aussi en Roumanie, et qui continuera dans bien d’autres pays !

1999-2000... L’innovation

Oui Kiabi sait s’adapter aux changements et aux tendances du marché ! Ainsi, pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, il crée son premier site en ligne.

2005-2009... L’ère de l’affiliation

Ouvrir de nouveaux magasins en succursales est l’une des solutions mise en place par Kiabi pour intensifier sa présence sur le marché français... Mais ce n’est pas la seule ! Ainsi, depuis, 2005, l’enseigne s’est engagée dans une politique d’affiliation ambitieuse. Même prix, mêmes articles, même qualité de service... En 2009, on comptait plus de 30 magasins affiliés Kiabi. En 2010, nous en prévoyons 125 (sur plus de 300 magasins en France).

2010-2012... Les temps des nouvelles ambitions

« Le meilleur est avenir »... telle pourrait être aujourd’hui la philosophie de Kiabi. Car loin de se reposer sur son succès, l’enseigne compte s’appuyer sur ses 8 000 collaborateurs pour aller encore plus loin et franchir de nouvelles frontières.

2. Données clés

Kiabi est une société par actions simplifiée qui commercialise en détail du textile et de l’habillement en magasin spécialisé. Le siège social se situe dans le nord de la France au 100 Rue du Calvaire, 59510 HEM.

Le fondateur de Kiabi est Patrick Mulliez qui était jusqu’en 2010 président-directeur général de Kiabi. Le directeur général de Kiabi est Jean-Christophe Garbino. Le président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi est Edgar Bonte. Christine Jutard est la directrice des Ressources humaines de Kiabi.

Kiabi est aujourd’hui une marque cross canal, spécialisé dans la mode et plus précisément dans « La mode à petits prix ». Kiabi c’est 35 ans d’expérience et de savoir-faire dans la mode avec plus de 20,000 000 de clients dans le monde dont 1.5 million en cross canal.

L’enseigne est composé d’un réseau mixte avec des magasins intégrés et franchisés d’une surface moyenne de vente comprise entre 1500 et 2000 m².

Kiabi a réalisé 1.3 milliard d’euros de chiffre d’affaire hors taxe en 2011 et vend en moyenne 180 millions d’articles par an.

3. Implantation

Une renommée internationale

En 3 décennies, la petite enseigne du Nord, au concept novateur, est devenue une véritable référence sur son marché, avec en moyenne 3 millions de pièces livrées chaque semaine partout dans le monde! Elue enseigne préférée des familles, Kiabi compte aujourd’hui 460 magasins (dont 135 Franchises) dans le monde !, dont 357 en France. Mais Kiabi ne compte pas en rester là, et souhaite encore renforcer sa présence à l’international. En effet, l’enseigne est présente dans 8 pays (France, Espagne, Italie, Portugal, Russie, Belgique, Pays Bas, Maroc) et emploie plus de 8 000 collaborateurs avec 60 nationalités différentes.

4. Stratégie commerciale

ANSOFF

D’après la matrice Ansoff, Kiabi se situait dans un premier temps dans une stratégie de pénétration (Cette stratégie consiste à renforcer la position concurrentielle de l’entreprise, c’est à dire maintenir ou augmenter les ventes et consolider ou accroître les parts de marché des produits actuels sur leur marchés existants. L’entreprise peut y parvenir en augmentant son effort marketing pour fidéliser, accroître la fréquence d’achat, transformer les clients potentiels et capter les clients de la concurrence. Cette stratégique fonctionne bien sur les secteurs où l’on peut réaliser des économies d’échelle, c’est à dire diminuer le coût moyen de production avec l’augmentation des volumes de production) et aujourd’hui encore. Seulement l’enseigne a su associé eux stratégies, la première dite ci-dessus la seconde c’est une stratégie d’extension de marché (Cette stratégie consiste à augmenter les ventes de l’entreprise en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi l’entreprise peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international (développement géographique). L’entreprise peut également développer de nouveaux canaux de distribution (Internet par exemple), faire appel à des médias autres que les moyens de communication traditionnels, mettre en place une nouvelle politique de prix pour toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux segments de marché. L’idée est de chercher de nouvelles missions aux produits existants)

POSITIONNEMENT

Les enseignes Kiabi regroupent les collections hommes, femmes, enfants ainsi que bébé sur une même surface de vente comprise entre 1000 et 3000 m² avec un concept moderne alliant volume et séduction aussi bien en magasin que sur internet.

Kiabi

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