Les stratégies globales

 Les 5 stratégies globale : Spécialisation ou diversification et recentrage

Stratégie d’intégration ou stratégie d’externalisation

Introduction : 

• Afin d’atteindre ses objectifs stratégiques de croissance, l’entreprise va devoir faire des choix stratégiques.
• Elle devra choisir d’abord une stratégie globale (corporate stratégie) qui engage tout l’entreprise.

DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

• La stratégie, selon Alfred Chandler, consiste à mettre en œuvre des actions et des moyens pour atteindre des objectif en tenant compte des ressources de l’entreprise (avantage concurrentiels) et de l’environnement (FCS)

Problématique :

• Quelle stratégie globale pour l’entreprise ?
• Stratégie spécialisation (1 mériter ou DAS) ou une stratégie de diversification (plusieurs métier ou DAS) et recentrage (abandon de certains DAS)
• Stratégie d’intégration (faire sois même) ou stratégie d’externalisation (faire faire)
• Quelle sont les modalités et les avantages et les inconvénients de ces 5 stratégies globales ?

Introduction :

La notion de stratégie globale*

1. La stratégie globale (corporate stratégie)

Définition : 

La stratégie globale consiste à déterminer les DAS sur lesquels l’entreprise se positionnera et comment elle les mettra en œuvre

(DAS = ensemble d’activités homogène pour lesquelles l’entreprise réalise un même diagnostique et une même stratégie)

SG = Quel DAS et comment faire ?

1. La matrice d’Igor ANSOFF (****)

• Igor ANSOFF (professeur de management : 1918-2002) propose une matrice, 4 orientations de stratégie globale de croissances pour aider le manager à faire ses choix de développement.

La matrice de la stratégie de spécialisation est : pénétration de marcher, développement produit, développement de marché.

1. La stratégie de spécialisation et la stratégie de diversification

A. Qu’est-ce qu’une stratégie de spécialisation ?

• La stratégie de spécialisation consiste à se concentrer sur un seul DAS afin d’en avoir la maitrise et de profiter d’un effet d’expérience sur ce dernier.
• Elle permet de se spécialiser sur le métier pour lequel l’entreprise a des compétences distinctives qui lui confèrent un avantage concurrentiel décisif.

Exemple : coca cola sur le marché des boissons non alcoolisées.

Choix des stratégique des PME et TPE

B. la mise en œuvre d’une stratégie de spécialisation

1. les avantages de la spécialisation : doc 3 p 100

• Stratégie choisir à la création de l’entreprise : simplicité
• Obtenir le leadership sur le marché national ou international
• Développer une innovation ou 1 avantage concurrentiel,
• Profiter de ses compétences de son savoir-faire ou technologique
• Réaliser des économie d’échelle et effets d’expérience donc réduire les couts unitaires de production

1. Les risques liés à cette stratégie :

• Risque de perdre le leadership : arrivées de nouveaux concurrents ou produits de substitution (ex : duplo)
• Risque du déclin du marché, du produit ou de la technologie
• Risque d’être copié par les concurrents
• Risque d’être sur le marché peut porteur ou limité ou en crise (changement de la demande)
•  Exemple : kodak après l’arrivée du numérique a perdu son leadership sur le marché de la photo.

C. Qu’est-ce que la stratégie de diversification ?

La diversification conduit l’entreprise à avoir plusieurs DAS avec ou sans relation technique ou commerciale entre eux :

L’entreprise change à la fois de produit et de marché et parfois même de technologie

(Cf sur la matrice d’Ansoff : couple nouveau marché/nouveau produit)

Cette stratégie consiste à déployer son activité sur plusieurs métiers et faire évoluer l’offre de l’entreprise

Elle doit maitriser de nouvelle compétence et de nouveau FCS

1. La mise en œuvre d’une stratégie de diversification

Il existe deux sortes de stratégie de diversification :

1. La diversification concentrique ou apparenté

L’entreprise cherche à développer de nouvelles activités ayant entre elles des synergies et des complémentarités : (ex : luxe)

But : proposer une offre transversale complémentaire (=confortement)

1. La diversification conglomérale ou non apparentée

L’entreprise se développe sur des acteurs sans aucun lien avec l’activité initiale (Nouveaux produit, nouveaux marché, nouvelle technologie)

• But : logique financière et stratégique (être présent sur de nouveaux secteurs porteurs et rentable).
• Modalité : elle se pratique le plus souvent par rachat d’entreprise existantes (achat des compétences, des technologies non maîtrisées)
• Exemple : le groupe Virgin, Bouygues (doc 5 p101)

1. Les avantages de la diversification

1. Diversifier et limiter les risques de la mono activité (cf risque de déclin des produits, technologie, marché) en développant un portefeuille d’activité et de métier ex : la poste.
2. Conforter sa position sur le marché en développant des synergies (complémentarités)  
3. Améliorer la rentabilité en plaçant des liquidités sur un marché porteur et innovant 
4. Elargir son marché en s’adressant à une clientèle plus large :

1. Les risque liés à la stratégie de diversification

• Risque financier : cout élevé si rachat d’entreprises (endettement)
• Risque d’éparpillement des ressources et de complexité de l’ensemble
• Risque de non maitrise des savoirs et technologies ou des FCS
• Risque d’échec des nouvelles activités et de contagion sur l’ensemble
• Risque humain : trouver les compétences, assurer la formation et la cohésion d’un groupe hétérogène
• Risque de perte de cohérence de l’ensemble du faire de la dispersion des ressources et des difficultés du contrôle, (confusion d’image aux yeux du consommateur)

1. La stratégie de recentrage ***

L’entreprise souhaite réduire le nombre de DAS pour se concentrer sur son (ses) activité(s) principale(s) afin de conforter sa position.

II. Stratégie d’intégration et stratégie d’externalisation

1. Qu’est-ce qu’une stratégie d’intégration

1. Adopter une stratégie d’intégration : faire en interne

Cela consiste à rassembler des activités sous une autorité commune :

L’entreprise choisit donc de « faire » en interne au lieu de « faire- faire » à l’extérieur

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