Le luxe

Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.

Pour illustrer ce propos, citons Gilles Lipovetsky, philosophe : « N’ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus l’espoir d’un mieux être, la fête des sens, l’attente des beautés qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe n’est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l’excellence et du superlatif dont l’homme a besoin ».

La motivation de plaisir devient aujourd’hui la première motivation d’achat du luxe auprès de ses acheteurs traditionnels.

Selon l’étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 :

ß Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)

ß Le luxe favorise un sentiment d’appartenance à un club d’exclusifs (23%) ß Le luxe permet d’affirmer son statut (10%)

La référence s’est donc déplacée comme l’exprime un trend setter de la nouvelle édition de l’étude Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n’est pas ostentatoire, c’est égoïste, c’est pour me faire plaisir à moi ».

Le luxe prend donc aujourd’hui son ancrage dans une motivation forte de la société actuelle, s’opposant aux années 80/90 où l’achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Il n’apparaît plus dès lors comme une contrainte sociale dictant un comportement obligé.

Conscientes de cette évolution, les marques du mass-market ou les marques «premium » revendiquent aujourd’hui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques.

Décembre 2005

Décembre 2005 - 3 -

En réaction ...

Coté offre : Souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif » pour le luxe, les marques de luxe ont eu tendance à privilégier logique financière et marketing, oubliant leur dimension familiale ou artisanale d’origine. Elles adoptent les pratiques « du mass marketing »: lancements permanents, mégastores, publicité omniprésente, suivi des tendances de mode, co-branding, s’écartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe : l’exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication.

Côté demande : Le consommateur du luxe, vivant le luxe de façon non guindée et plus personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche à le séduire en arborant badges, logos et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus émotionnels utilisés aussi par le mass- market (interpellations des sens/plaisir).

Résultat ...

Ce double mouvement de « mass-marketisation » du luxe opéré à la fois par les marques du mass premium, en recherche de valorisation et de différenciation, et par les marques du luxe, animées par des logiques financières et économiques de plus en plus drastiques, crée aujourd’hui un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe

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