La stratégie : un cadre général et trois définitions

Synthèses Stratégie – TL – Chp 1 – La S : cœur de métier du D

La stratégie : un cadre général et trois définitions

1. Cadre général

Le management stratégique s’intéresse au pilotage global de l’entreprise. Il s’agit de faire avancer ensemble toutes les fonctions de l’entreprise : le marketing, la finance, la GRH … C’est donc normal que la stratégie concerne avant tout la direction générale de l’entreprise mais :

- il existe des méthodes qui sollicitent l’ensemble des membres de l’entreprise pour participer à son élaboration.

- il est extrêmement utile de comprendre les tenants et aboutissants de ces pratiques lorsque l’on travaille dans une entreprise. Dit de façon pratique, nul de devrait ignorer la stratégie de l’entreprise – et même de l’organisation (administration, association, université…) s’il travaille dans une organisation et non une entreprise- dans laquelle il travaille.

La notion même de stratégie est très ancienne, que l’on parle de ses origines chinoises ou grecques. On rappellera ici (1) que les origines de ce mot sont grecques : stratos, strategos et ageîn et (2) ce sont les militaires qui les premiers se sont emparés de ce concept. On notera aussi que dans ce contexte  avoir une stratégie (militaire) consiste à choisir les moyens adaptés et définir les plans d’actions pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixé. Cette définition militaire toute simple s’applique tout à fait à l’entreprise.

2 Trois définitions

Commençons par la première : « Pour une organisation, la stratégie consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ces activités dans le but de créer de la valeur pour ses parties prenantes. »

On peut tout à fait commenter cette définition en démontrant qu’elle insiste sur trois points : une entreprise doit :

- être capable de se fixer des objectifs (en particulier le niveau de performance qu’elle souhaite atteindre).

- être rentable en produisant plus de richesse qu’elle n’en consomme (pour créer de la valeur) pour ensuite se poser la question de la répartition de cette valeur créée entre les différents groupes de personnes qui la composent (ce qu’on appelle ses parties-prenantes).

- savoir vendre en proposant à des clients solvables les produits qu’ils ont envie d’acheter.

Tout cela n’est pas simple et on devine assez vite qu’il peut y avoir des tensions, des contradictions entre ces différents points (par exemple satisfaire un client vs être rentable).

La deuxième définition de la stratégie proposée ici s’appuie sur cette idée de tension : « Faire de la stratégie, c’est s’occuper de situations renvoyant à des exigences logiquement contradictoires : la sécurité, la compétitivité et la légitimité.

Elle met l’accent sur le fait qu’en économie de marché, l’entreprise doit à la fois :

- supporter la comparaison (avec ses concurrents) : c’est la compétitivité ;

- survivre et maintenir sa cohésion : c’est la sécurité ;

- et justifier son activité au regard de son environnement : c’est la légitimité.

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