La segmentation de la demande au service de la gestion de la relation client

I DEFINITION DE LA SEGMENTATION

A / DEFINITION

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

B / LES DIFFERENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

C / LES 3 GRANDES CATEGORIES DE SEGMENTATION

II LES CRITERES DE SEGMENTATION

A / LES QUALITES D’UN BON CRITERE

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

PERTINENT Le critère doit être adapté au produit.

(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)

MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision

OPERATOIRES Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l’UC)

B / INVENTAIRE DES CRITERES DE SEGMENTATION

Cas des critères traditionnels :

Cas des critères de style de vie :

Cas du critère situationnel (situation d’achat) :

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

A / LE ONE TO ONE

La segmentation est la pierre angulaire du marketing One to One. La méthodologie de cette pratique particulière de marketing est :

Dans la pratique le One to One est un idéal vers lequel on ne peut que tendre. Développer un Mix personnalisé à un client donné est une pratique génératrice de coûts qui ne peut être étendue à l’ensemble de la stratégie de l’entreprise. Les objectifs du One to One peuvent en revanche inspirer la stratégie client sous l’angle de la GRC, gestion relation client.

B / SEGMENTER POUR MIEUX PRENDRE EN CHARGE LE CLIENT

Le client doit être la cible d’une gestion stratégique :

La gestion stratégique du client peut consister à optimiser la relation client selon le canal de distribution du réseau de l’UC :

Dans le cas de xerox, l’approche multi canal permet d’adapter l’offre selon les besoins du segment :

• Une approche personnalisée

• Une approche semi-personnalisée

• Une approche de masse

De façon plus générale, les avantages d’un marketing différencié par canal de distribution sont :

• des canaux transversaux et ciblés par segments de clientèle

• des équipes de ventes dimensionnées selon les segments

• des ressources commerciales alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût

• une gestion des résultats par canal

C / L’APPORT DES TECHNOLOGIES

La connaissance de la cible et de ses besoins

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