La franchise: Un mode de développement international, qui allie performances économique et managériale

La franchise : Un mode de développement international, qui allie performances économique et managériale

La franchise est un mode de développement international de plus en plus utilisé par les entreprises souhaitant distribuer leurs services et/ou leurs produits à l’étranger. Ce réseau de vente permet non seulement une internationalisation plus rapide et moins onéreuse qu’un développement par croissance interne ou externe, mais offre également et surtout la possibilité de s’implanter dans de nombreux pays à fort potentiel de croissance pour lesquels ce type de réseau de vente représente une innovation organisationnelle

« La volonté du gouvernement marocain est d’utiliser la franchise et notamment l’implantation d’enseignes étrangères pour moderniser ses infrastructures commerciales. L’entrée sur le territoire de concepts structurés, de marques fortes a une influence sur le commerce local et notamment sur l’amélioration de la qualité des produits, de la transparence des informations (prix, sécurité, consommateurs,...) » (Intégrales de la Franchise à Casablanca les 8-9 octobre 2004).

L’internationalisation de la distribution depuis une dizaine années correspond à des raisons stratégiques à la fois défensives (saturation des marchés intérieurs, contraintes règlementaires limitant de nouvelles implantations,...) et offensives (atteinte d’une taille critique dans un secteur de plus en plus oligopolistique, émergence de classes moyennes dans les pays émergents, uniformisation de certaines tendances de consommation, ...).

Alors que les grandes enseignes françaises de distribution se distinguent par leur forte dimension internationale (Carrefour N°2 mondial), le développement croissant de la franchise internationale en tant que forme de développement organisationnel permet à certaines, comme Yves Rocher et Lacoste d’être considérées comme les entreprises européennes les plus internationalisées au regard de leurs implantations à l’étranger.

Ce mode de développement à l’international est de plus en plus fréquent dans le commerce de détail, car la franchise permet non seulement une internationalisation plus rapide et moins onéreuse qu’un développement par croissance interne ou externe mais offre également et surtout la possibilité de s’implanter dans de nombreux pays à fort potentiel pour lesquels ce type de réseau de vente représente une innovation organisationnelle (PECO, Moyen-Orient, Afrique du Sud, Asie-Pacifique,...).

D’ailleurs le développement de la franchise est encouragé par les gouvernements de plusieurs pays asiatiques, en termes de financement et d’organisation. « Le gouvernement malais a adopté un plan de développement de la franchise. Le gouvernement singapourien a mis en place une politique pour encourager des miliers de commerçants dans la transformation de leurs magasins en franchise » (Casanova, 2002).

La franchise internationale est un moyen de minimiser les contraintes financières de croissance de l’entreprise. Cette forme de réseau de vente en coopération, dans lequel il y a un partage des risques et des responsabilités mis en œuvre par voie contractuelle, est un moyen de limiter l’investissement initial du franchiseur et d’obtenir une rentabilité plus élevée et rapide que dans le cas d’une implantation par filiale par exemple.

« Ce réseau de vente permet au franchiseur de disposer d’un réseau de distribution sélective sans avoir à supporter l’immobilisation de capitaux importants, nécessaires à la constitution d’un réseau de vente intégré. L’investissement en capital et le risque de l’opération locale restent par conséquent à la charge de l’entreprise franchisée » (Allix-Desfautaux C., 1998).

Ainsi, dans la perspective d’un développement international, la limitation des investissements engagés apparaît comme l’un des principaux avantages du recours à la franchise par rapport à une politique de croissance interne (filiale ex-nihilo,...) ou externe (rachat d’une entreprise locale,...).

La minimisation du risque financier est également un avantage à prendre en compte, puisque celui-ci est supporté par les franchisés, ce qui permettra une présence dans des pays à fort potentiel de développement même si le risque pays est relativement important à court terme.

Elle permet de couvrir rapidement un marché par ouvertures successives de points de vente sans investissements financiers importants et sans structure administrative lourde.

« L’accroissement des ventes du franchiseur s’effectuant grâce à l’investissement réalisé principalement par le franchisé. Parallèlement, il se produit un équilibrage des coûts de lancement et d’exploitation de la chaîne par les contributions en redevances initiales (droit d’entrée) et proportionnelles (royalties) versées par les franchisés.

La productivité des actifs du franchiseur augmente puisqu’il bénéficie d’un effet amplificateur dans la mesure où il perçoit plusieurs sources de revenus d’une même activité et voit de surcroït sa notoriété grandir avec l’augmentation du nombre de franchisés » (Allix-Desfautaux C., 1998).

De plus, le recours à la franchise internationale peut faciliter la pénétration de marchés

...